La RAP

À la suite de la Première Guerre mondiale, le gouvernement français se rend compte de l'importance du pétrole dans la conduite de la guerre et veut se doter d'un système d'approvisionnement de pétrole approprié et solide. Sans essence, les avions ne peuvent voler, ni les camions rouler, ni les tracteurs de l'artillerie de campagne avancer. Or un seul fournisseur, étranger, fournit à cette époque 80 % du pétrole mondial : ce sont les États-Unis.

En conséquence de sa victoire militaire, la France se substitue à l'Allemagne pour participer, à hauteur de 25 %, au capital de la Turkish Petroleum Company qui devient par la suite l'Iraq Petroleum Company. La France reçoit alors un million de tonnes de pétrole, de cette compagnie, pour sa consommation. C'est à la même époque que la Compagnie française des pétroles (CFP) voit le jour (1924) et se dote d'une filiale appelée Compagnie française de raffinage (CFR). Ces deux compagnies — devenues depuis le groupe Total — reçoivent du gouvernement la gestion du pétrole irakien.

On se demande alors s'il y a ou non du pétrole sous le sol national, une grande campagne de prospection commence. Entre 1920 et 1935, des permis de recherche sont distribués à grande échelle pour toutes les régions de France, mais surtout dans les Landes et les Pyrénées-Atlantiques. Les efforts d'investissements et de recherche révèlent que le sol français contient peu de pétrole. On découvre néanmoins en 1939 un gisement de gaz naturel exploitable à Saint-Marcet (Haute-Garonne). À cette date et grâce à cette découverte naît la Régie autonome des pétroles (RAP).

À la veille de la Seconde Guerre mondiale, vers 1937, la consommation française se monte aux environs de 5 millions de tonnes par an dont 40 % en provenance d'Irak. Le reste vient des États-Unis, du Venezuela et de Roumanie.

La SNPA

En 1940, en pleine guerre, la direction des carburants (DICA) est créée pour exercer la tutelle sur le secteur pétrolier. Avec cette création, on relance l'exploration tous azimuts, mais surtout dans la partie Sud-Ouest. En novembre 1941, afin de superviser toutes ces prospections, une autre société est créée qui est la Société nationale des pétroles d'Aquitaine (SNPA).

En 1951, la SNPA découvre un gisement, d'abord de pétrole, puis de gaz, à Lacq (Béarn). Ce gaz contient un grand pourcentage de soufre (15 %) et du gaz carbonique (10 %), le tout avec une pression d'éruption de 670 bars. Le pétrole est acheminé vers la raffinerie de La Mède (Total) pour être traité, tandis que le gaz est traité sur place. C'est ainsi que la région de Lacq devient une région gazière avec ses usines de séparation de soufre. Le soufre, qui était considéré comme un produit indésirable, est devenu par la suite une source de revenus très appréciée.

Le BRP

L'UGP

Jusqu'ici, l'État français a réussi l'exploration-production par les découvertes au Sahara, mais le raffinage-distribution est toujours dans les mains des groupes étrangers tels que Shell, BP, Esso et Mobil. Tous ces groupes possèdent, en France, tous les outils indispensables aux fonctions raffinage-distribution depuis les oléoducs, les raffineries jusqu'aux réseaux de distribution et la Loi de 1928 permet au gouvernement français d'obliger les compagnies étrangères à raffiner et à distribuer en priorité du pétrole produit en France, loi qui permet au BRP de créer une entreprise publique de raffinage et de distribution. Cette nouvelle société l'Union générale des pétroles (UGP) est née de la réunion de la SN REPAL, de la RAP et du Groupement des exploitants pétroliers (GEP).

Le Groupement des exploitants pétroliers (GEP), créé en juin 1960, est lui-même constitué par :

• la SNPA 40 % ;
• la SPAEF, Société des Pétroles d'Afrique-Équatoriale Française, 40 % ;
• la CEP, Compagnie d'Exploration Pétrolière, 15 % ;
• la PREPA, Société de Prospection et d'Exploitation Pétrolière en Alsace, 5 %.

La SN REPAL apporte les actifs qu'elle possède dans Caltex, California & Texas Oil Company, par le biais de l'Union industrielle des pétroles (UIP), dont le siège était à la place Vendôme à Paris à l'époque et dont le capital est 60 % pour l'UGP et 40 % pour Caltex.

Avec Caltex, l'UGP hérite d'une vieille raffinerie à Ambès (Gironde) dont la capacité de traitement est 1,3 million de tonnes par an, 1 385 points de vente routiers, 183 stations-service officielles, 4 navires pétroliers de 67 500 dwt (dead weight tons) au total et une petite participation dans le futur oléoduc SPLSE (Société du PipeLine du Sud Européen).

La SNPA apporte également son petit réseau départemental de distribution.

Un tollé général s'est levé en France pour protester contre la création de l'UGP à l'époque, venant des « majors », des journaux (Le Figaro, Paris-Presse l'Intransigeant) ainsi que de l'opinion publique française. Le président de Shell Française, dans le Journal de Genève du 19 juillet 1960, déclare qu'« il n'y a aucune raison valable pour justifier la création de l'Union générale des pétroles ».

Cependant, la vieille raffinerie à Ambès n'est pas suffisante pour que l'UGP se développe ; la quantité du pétrole « orphelin » est 14 millions de tonnes par an et la capacité de traitement de la raffinerie d'Ambès est seulement 1,3 million de tonnes par an. Aussi en 1961, l'UGP projette de construire une raffinerie, aussi moderne que possible, dans la région lyonnaise.

En 1964, la raffinerie de Feyzin démarre avec une capacité de distillation de 6 000 tonnes par jour. Cette unité est conçue, au départ, pour le traitement du mélange Saharien. C'est, à l'époque, l'une des raffineries les plus modernes d'Europe. Par la suite, le complexe de Feyzin s'agrandit avec deux unités de distillation directes, et se dote d'une unité de craquage à la vapeur avec une production de 280 000 tonnes par an d'éthylène afin de fournir l'éthylène, le propylène et le butadiène, bases dans la fabrication des matières plastiques et d'autres dérivés.

Le pétrole brut et les raffineries en France

Progressivement, l'UGP s'enrichit de nouvelles installations dans d'autres régions de France, d'Europe et du reste du monde, soit par participation, soit par location, soit par construction :

• Raffinerie de Reichstett (participation 10 %) ;
• Raffinerie d'Albatros à Anvers (Belgique) louée à façonnage pour le traitement de 800 000 t/an ;
• Raffinerie de Klarenthal (participation) ;
• Raffinerie de Spire (construite en 1963, Allemagne) ;
• Raffinerie de Dakar (Sénégal, participation) ;
• Raffinerie de Cagliari (Sardaigne, en location) ;
• Raffinerie de Madagascar ;
• Raffinerie de Sihanoukville (Cambodge, construction 1967-1969) ;
• Raffinerie de Grandpuits (construction, mise en huile en juin 1967) ;
• Raffinerie de Gargenville (Vexin, construction, mise en service en avril 1968) ;
• Et, après l'absorption d'Antar en 1970 (41 % pour Elf, 24 % pour la CFP et ses associés), d'autres raffineries sont venues étoffer les moyens de raffinage du groupe :
  • Raffinerie de Herrlisheim ;
  • Raffinerie de Hauconcourt ;
  • Raffinerie de Valenciennes ;
  • Raffinerie de Vern sur Seiche ;
  • Raffinerie de Donges.

En tout, à la fin des années 1970, l'UGP a dans son modèle de programme linéaire 22 raffineries générant 2 500 contraintes et 3 550 variables.

Les constituants

Depuis sa création en 1960, l'Union générale de distribution (UGD) a acquis la plupart des petites sociétés de distribution telles que :

• La Mure Union avec la marque la Mure ;
• Solydit Union qui utilise la marque Avia ;
• Essences et carburants de France qui vend aussi sous la marqua Avia ;
• La Compagnie française de produits pétrolifères (CFPP) avec la marque Caltex (CALifornia oil - TEXaco), à l'origine filiale de Texaco (dont elle a conservé le logo, qui est une étoile rouge à cinq branches) et de California Oil.

La gestion de plusieurs marques sans lien évident (Avia, Caltex, Solydit, ButaFrance, ButaLacq) est complexe et leurs publicités séparées multiplient les dépenses inutiles. On décide donc de les regrouper sous une bannière unique, et de lancer celle-ci par une campagne forte. Ce projet débute en 1962.

La concurrence a déjà alors renouvelé ses slogans publicitaires au début des années 1960 : « C'est Shell que j'aime » pour Shell, « Mettez un tigre dans votre moteur » pour Esso France. Total, quant à elle, innove en ouvrant ses stations la nuit. Seule Antar n'a rien fait et ne joue que sur la qualité technique de ses lubrifiants. Caltex a pour sa part joué la carte des jeunes en organisant des concours de plage et en distribuant les portraits de chanteurs de l'époque dans ses stations.

L'ERAP, organisme de tutelle de l'UGP et l'UGD, cherche tout d'abord un nom de marque simple, facile à prononcer et en même temps évocateur. On teste un temps le nom provisoire « Elan », puis, dans l'été 1964, l'ordinateur du groupe recense 8 253 000 combinaisons possibles de 3, 4 et 5 lettres. En décembre 1965, cinq noms restent en lice : « Ritm », « Alzan », « Elf », « Elfe » et « Elan ».

Le choix se porte sur « Elf », nom simple, bref, facile à prononcer et à retenir. Selon certaines sources, le nom « Elf » signifierait « Essences et lubrifiants de France », or l'entreprise n'a jamais été mentionnée sous cette appellation sur aucun document officiel de la marque. En réalité « Elf » est un mot inventé et non un acronyme, il n'a donc pas de signification propre.

Un nom ne suffit pas pour représenter une marque ; celle-ci gagne à posséder un logo. Les études graphiques successives aboutirent au trépan stylisé avec un côté bleu et l'autre rouge avec au milieu la couleur blanche, formant un rappel du drapeau français.

Le lancement

Le travail de préparation pour l'unification est terminé en octobre 1966. À partir de cette date, une équipe se met en place pour le remplacement des marques anciennes par la nouvelle. La tâche est énorme car il faut :

• transformer 4 500 points de vente (dont tout le réseau Caltex) en une nuit ;
• informer le personnel en gardant cependant un secret total jusqu'au « jour J ».

Dès janvier 1967, les tâches sérieuses se précisent : des essais d'éclairage et de signalisation nocturnes ont lieu discrètement autour d'une ferme isolée ; quatre jours après, on laisse entendre qu'une station-service au bord d'une route nationale est en fait un décor de cinéma pour un film avec Mireille Darc.

La tâche la plus importante se trouve à l'intérieur du groupe : informer le personnel, le mobiliser et le souder autour de la nouvelle marque. Il faut pour cela mobiliser 12 000 personnes, les informer, et même dans certains cas… les former.

Une campagne d'affichage va marquer les esprits et exciter la curiosité de chacun : « Les ronds rouges arrivent^[4] ». Cette campagne ne laisse alors rien filtrer du type de produit en préparation. La naissance d'Elf a lieu le 27 avril 1967 à 18 heures. À cette heure, toute la presse est invitée pour le lancement officiel. 

Toute la nuit, tous les cadres, techniciens et employés du groupe sont mobilisés, chacun(e) affecté(e) à une station-service bien déterminée, pour enlever les anciennes marques et les remplacer par la nouvelle^[5]. Ce travail doit être terminé dès l'aube afin d'être coordonné avec la sortie des journaux du matin, informés la veille. La tenue des pompistes Elf, avec nœud papillon rouge et casquette assortie, est pour sa part très remarquée et contribue à donner à la marque un premier capital de sympathie.

L'UGP devient alors Elf Union et l'UGD Elf Distribution : Elf France est née.

En 1967, le groupe s'associe à Matra Sports pour la compétition automobile. En 1969, Jackie Stewart (pilote britannique) remporte le championnat du monde de Formule 1 sous les couleurs de l'écurie Elf-Matra. Des années 1970 aux années 1990 le groupe Elf est un contributeur au développement du sport automobile et plus particulièrement de la Formule 1 en France.

En 1976, le groupe connait une nouvelle fusion, critiquée dans la presse et l'administration, à l'occasion d'une offre publique d'échange sur le capital restant en Bourse du groupe de raffinage pétrolier Antar, dont les modalités sont jugées peu conformes au droit boursier : Le Monde du 9 mars 1976 publie un article de Philippe Simonnot, titré "L'État voudra-t-il et pourra-t-il contrôler le nouveau groupe pétrolier Elf-Aquitaine ?", évoquant les problèmes que pose a l'État, actionnaire la fusion Elf-Aquitaine^[6],[7]. L'auteur, Philippe Simonnot, cite de larges extraits d'une note de Gaston Ramel, chef de la mission de contrôle des entreprises pétrolières et le ministre de tutelle Jean-Pierre Fourcade porte plainte contre Le Monde pour vol de documents en estimant que ces informations ont déclenché des mouvements boursiers indésirables, ce qui est contesté par Le Monde. Le directeur du journal Jacques Fauvet demande ensuite au journaliste une démission qu'il rejette, ce qui fait que son licenciement lui est notifié le 1er avril 1976, malgré la constestation de cette sanction au sein du journal et au Parti socialiste^[8]. L'offre publique d'échange d'ERAP sur les actions Antar propose en avril 1976 d'échanger trois actions Antar contre une obligation ERAP puis contre des actions Société nationale des pétroles d'Aquitaine (SNPA.) à compter du 1er juillet 1978. La parité d'échange fait ressortir pour l'action Antar un prix de 70 francs alors que le dernier cours coté était de 49 francs soit une prime de 45%^[9].

Locaux

Elf s'installera au numéro 7 de la rue Nélaton, dans le 15^e arrondissement de Paris, dans des bâtiments neufs construits sur l'emplacement du Vélodrome d'hiver, et cela jusqu'en 1985 (où le siège part à La Défense). Ces locaux seront ensuite utilisés par le ministère de l'intérieur pour installer une direction administrative (DAPN) et la direction de la surveillance du territoire (DST).

Image

On s'efforce d'associer le carburant Elf à des symboles de modernité : avion Concorde ou l'aérotrain dont on pense alors qu'ils représentent l'avenir du transport. Elf s'affirme par ailleurs, indépendamment de ces opérations « grand public », parmi les grands groupes pétroliers.