التسويق في المكتبات

مفهوم التسويق

هو أن تقوم بخلق منتج جديد أو خدمة جديدة وبعد ذلك تحاول بإقناع المستفيدين بأن يشتروه أو يستخدموه وتقنعهم بالفائدة التي ستعود عليهم إذا قاموا باستخدامه (كوتلر وآرمسترونغ، 1997).

ولكن بعض المكتبات تتعامل مع كلمة تسويق ككلمة سيئة، العديد من المكتبات تعتبر التسويق كخدعة لجعل المستفيدين يحصلون على وثائق أو مواد هم بالحقيقة لا يحتاجونها أو لا يريدونها بالمقام الأول. وفي التسويق التقليدي أو المتعارف عليه يجب على المسوق بأن يقوم بسؤال زبائنه لمعرفة احتياجاتهم وماذا يريدون بالفعل وبعد ذلك نقوم ببيعه للزبائن.

وهذا الكلام في المكتبات يتضمن: المصادر، الخدمات، والبرامج، ويجب كما قلنا بأن تحاول إقناعهم بالمنتج الجديد، وأغلب المكتبات تقوم باستخدام هذا النوع من التسويق. بالرغم مما يذخر به الإنتاج الفكري العالمي، رغم اختلاف أشكاله المطبوعة والإلكترونية، بكثير من التعريفات والمفاهيم الممثلة والدالة والمترجمة للتسويق كوظيفية وكنشاط أساسين من وظائف وأنشطة الإدارة بأي مؤسسة، صغيرة كانت أو كبيرة، إلا أنه مازال هناك خلط كبير بين التسويق وبعض المفاهيم والمصطلحات الإدارية الأخرى التي تكاد أن تضاهيه – كما ترى وتفسر لدى البعض – في الدلالة والمعنى، والتي في مقدمتها " الترويج " " البيع " " التوزيع " " الإعلان " و " الدعاية " و " العلاقات العامة " . التالي مجموعة منتفاة من هذه التعريفات التي تعد أكثر شمولاً وتحديداً لعملية التسويق كوظيفة وكنشاط مستقلين :

1. نشاط الأعمال والمعاملات الذي يوجه انسياب السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك Committee on definitions. (1960). Marketing definition (Chicago: American Marketing
2. التسويق هو عملية تبادل المنتج والمستهلك حيث يواجه المنتج حاجات ورغبات المستهلك من السلع والخدمات ^[1]
3. تخطيط وتنفيذ كل ما يتعلق بوضع تصور وتسعير وترويج وتوزيع للأفكار والمنتجات والخدمات بهدف خلق التبادل الذي من شأنه إشباع أهداف كل من الفرد والمنظمة ^[2]
4. عملية اجتماعية وإدارية التي يحصل من خلالها الأفراد على ما يحتاجونه ويريدونه عبر إنشاء وتقديم وتبادل المنتجات ذات القمية مع الأخرين^[3]

يتضح من حملة التعريفات السابقة ما يلي :

1. أن التسويق ليس فقط الوظيفة الروتينية التي لزاماً على المؤسسة القيام بها، وإنما نشاط يعبر عن حاجة وسعى المؤسسة للنهوض بها وبأفرادها لمستويات عليا من العمل والأداء .
2. دائماً , هناك هدفا يسعى إليه من قبل كل من الأفراد والمنظمة لتحقيق رغبات أساسية، وكذلك لمقابلة حاجات معينة ومحددة .
3. نشاط تكتمل فيه الكثير – إن لم يكن كل – من وظائف الإدارة الأربع الأساسية :

التخطيط والتنظيم والتوجيه والرقابة

التسويق في البيئة المكتبات

وفقاً للجمعية الأمريكية للمكتبات American Library Association يعد التسويق في بيئة المكتبات والمعلومات مجموعة من الأنشطة الهادفة إلى تعزيز التبادل والبناء السريع والاستجابة لهذه الخدمات . وتعنى هذه الأنشطة بإنتاج هذه الخدمات وتكلفتها وطرق توصيلها وطرق تحسينها ^[3] The ALA Glossary of Library and Information Science. (1983). Chicago: ALA and . متفقاً في الرأي مع كوتلر ( 1988( يؤكد لنا شريف شاهين في مقدمة بحثه : نحو إستراتيجية لتسويق خدمات المكتبات والمعلومات في مكتباتنا، أن " وظيفة التسويق لم تعد قاصرة على المنشات التي تهدف للربح، وإنما تعدت ذلك إلى كافة المنشآت، فقد أمتد نشاطها من قطاع الأعمال إلى منشات الخدمات وخصوصاً في ظل بيئة تتسم بالتنافس من أجل البقاء وإثبات الذات بالتميز والأنفراد^[4]  فالمكتبة، كما ندركها، تعد إحدى منشات الخدمات، أو تلك التي تعرف بالمنظمات الخدمية التي ينتج عنها فقط خدمات أو التي تعمل – على الأقل – على توفيرها . بالرغم من تشابه المنشات التي تنتج خدمات مع تلك التي تنتج سلعاً مادية، على الأقل في الهياكل والأساليب والأدوات وأيضاً الأجهزة الإدارية، إلا أنه يوجد هناك بعض الخصائص المميزة التي تختص بها فقط منشات الخدمات، فيذكر انا منها شفيق حداد ونظام سويدان في كتابهما : أساسيات التسويق، بعض منها كما يلي :^[5]

1. غير الملموسة : تتسم الخدمات بكونها أشياء غير ملموسة، أي لا يمكن للحواس أن تدركها كما تدرك الأشياء المادية الأخرى، ولا يمكن كذلك عرضها من خلال المعارض أو شرحها من خلال الإعلان كما يحدث مع المنتجات الأخرى .
2. غير قابلة للفصل : تنتج الخدمات دائما في نفس وقت استقبال المستهلك لها، وهي بذلك تختلف السلعة المادية التي تنتج قبل أن تعرض بوقت كاف لتساعد المستهلك النهائي على التفكير والاختيار .
3. صفة فناء الخدمة : نظرا لخاصية الفناء، فأن الخدمة غير قابلة للخزن، ولهذا فأن أسعار الخدمة في فترة الرواج تكون عالية وبعدها تهبط الأسعار بشكل حاد في غير موسمها  .
4. صعوبة تنميط الخدمة : من المستحيل تنميط الخدمات المقدمة فتختلف الخدمة وفقاً لمقدمها ولوقت ولمكان تقديمها، ومثال ذلك الخدمة الطبية التي تختلف حسب الحالة المرضية المشخصة، وكذلك أيضا حسب زمانها ومكانها فضلاً عن رؤية الطبيب ومعاملة الهيئة التمريضية .
5. اشتراك المشتري : يقوم المشتري بدور رئيسي في تسويق وإنتاج الخدمات، ومثال ذلك ما نجده في صالونات تهذيب الشعر ( الحلاقة ) , إذ كيف يتدخل الزبون قبل وخلال عملية التهذيب .
6. وظائف التسويق : للتسويق وظائف عدة تكشف لنا عن حجم أهميته الكبيرة، فيصنف ربحي عليان وإيمان السامرائي^[6] كما جاء في كتابهما : تسويق المعلومات، وظائف التسويق – كما يلي : ^[7]
7. وظائف اتصالية تهدف إلى البحث عن مشتركين وبائعين للسلعة .
8. وظائف المبادلة التي تضم أنشطة البيع والشراء وما يصحبهما من عمليات وإجراءات .
9. وظائف النقل المادي التي تشمل أنشطة النقل والتوزيع التخزين ...ألخ .
10. الوظائف الترويجية التي تشمل الإعلان والدعاية والعرض بهدف الإقناع والتأثير .
11. وظائف التسعير التي تعنى بتقدير وبتثمين المنتج / الخدمة .

تاريخ تسويق خدمات المكتبات

أن فكرة تسويق خدمات المكتبة , كما نقلت إلينا جريتا رنبورج في مستخلص بحثها : كيف بدأ تسويق خدمات المكتبة، ليس بالأمر الجديد عليها، فلقد بدأ منذ عهد طويل حتى قبل أن يولد المصطلح نفسه، عندما طلب صموئيل سويت جرين، في كلمة له أمام مؤتمر الجمعية الأمريكية للمكتبات، الذي عقد في عام 1876 , بالتأكيد على " تحسين العلاقات الشخصية بين أمناء المكتبات والمستفيدين " . يمكننا القول أن تسويق خدمات المكتبة اليوم، إنما وضعت جذوره الأولى في أجزاء من المكتبات ومدارسها في الولايات المتحدة الأمريكية وكذلك في شمال أوروبا : حيث كادت أن تنعدم الأمية بجانب الوفرة المالية عن سواها من البلدان الأخرى، ولا يعني هذا – بالتأكيد – أن فكرة وصول خدمات المكتبة إلى الإنسان العادي قد غابت عن أذهان هؤلاء العاملون بالمكتبات في الأجراء الأخرى من العالم، بل كان هناك أيضاً , على سيبل المثال، ما كان يعرف بـ " حركة المكتبة " في الهند في بداية القرن العشرين^[8]  تحدث أيضا لوتى ستيرنز، في مؤتمر الجمعية الأمريكية للمكتبات الذي عقد 1896 , عن أهمية الدعاية والإعلان لمجموعات ولخدمات المكتبة، ومنذ هذا التاريخ، أصبح لمثل هذه الكلمات " الدعاية والإعلان " مكاناً بين المترادفات المستخدمة من قبل العاملين والمتخصصين في المكتبات، وهذا يؤكد كم أن التسويق، كتصور وكنشاط ’ ليس بالشيء الجديد في مجال المكتبات . يؤكد لنا همشري^[9]  كما جاء في كتابه الإدارة الحديث في المكتبات ومراكز المعلومات، وكذلك قطر في كتابه^[10] تسويق خدمات المعلومات بالمكتبات العامة، أنه نتيجة للصعوبات المالية التي واجهتها في ثمانينات القرن الماضي، أخذت بعض المكتبات لترويج بعض خدماتها نظير مقابل مادي، الأمر الذي شغل بدوره أذهان وأفكار بعض الكُتاب والمؤلفين للكتابة في هذا الموضوع ( ترويج الخدمات ) , ويؤكدان أيضاً أنه في تسعينيات هذا القرن، بدأ مفهوم تسويق خدمات المكتبات في الظهور والسيطرة أكثر من ذي قبل، وذلك نتيجة للاستخدام المكثف لتكنولوجيا الاتصالات المتقدمة، الأمر الذي أدى بدوره لاحتدام المنافسة بين المكتبات لكسب هذا السوق الجديد عن طريق التسويق لخدماتها، خاصة في ظل انخفاض ميزانيتها، وأيضاً في ظل تعاظم وتنامي أنشطتها المختلفة .

طرق لمعرفة احتياجات المستفيدين

وفي المكتبات هناك عدة طرق لمعرفة احتياجات رواد المكتبة وذلك من خلال عدة أدوات منها الاستبيانات، الملاحظات, المقابلات، صندوق الاقتراحات... الخ. لكن معرفة احتياجات المستفيدين لا يكفي بل علينا بأن نقوم بتشجيعهم من خلال إشراكهم في تطوير المكتبة وذلك يجب أن تجد طريقة لإرسال رسالة للمستفيد ألا وهي (هذه المكتبة مكتبتك فساعدنا عل تطويرها) ويمكن عمل ذلك ليس فقط من خلال سؤاله ماذا يريد أو ماذا يحتاج ولكن من خلال عدة طرق كالتالي:

• كأن أن نقوم بتشكيل لجنة استشارية من المستفيدين لاختيار المصادر ولكن طبعاً المصادر المختارة يجب أن تكون مطابقة لسياسة المكتبة وضمن احتياجات المكتبة.

فكما فعل مكتبي التقى مع بعض الرياضيين وسألهم عن الكتب التي قد تهمهم أو أن يساعدوه في اختيار الكتب، فعندما عرف الأطفال ذلك انتظروا بفراغ الصبر وصول الكتب الجديدة التي قد اختارها لاعبيهم المفضلين.

• أن تقوم بتكوين علاقات مع المستفيدين لتصبح العلاقة بدون أي مصالح إلا ما سيصب في مصلحة المكتبة والعمل وباقي المستفيدين.

وفي التسويق هناك ما يسمى بـ(the four P) في تسويق هي: (product, price, promotion and place) والمقصود بهذه الكلمات هي المنتج والسعر والترقية والمكان وتحديد السعر هو الأصعب للبعض وخاصة من يعمل في المكتبات فكما هو متعارف بأن الخدمات التي تقدمها المكتبات يجب أن تكون مجانية، وكان كل ما على المستفيد أن يدفعه هو الوقت الذي يستهلكه في السؤال وانتظار الإجابة، وبعض المستفيدين لا يهمهم الوقت ولكن هناك فئة كبيرة لا تمتلك الوقت للانتظار لأنهم يعتبرون الوقت عملة غالية تصرف ولذلك يجب الحفاظ عليها.

وأصبحت المكتبات تدرك تلك الحاجة وخاصة عند ازدياد عدد المستفيدين ومع ازدياد عددهم أصبحت مطالبهم تزداد لذلك كان لابد لهذه المكتبات بأن تقدم خدمات جديدة يكون بعضها مجانياً والبعض الآخر يكون مأجوراً (أي بدفع مبلغ مالي مقابل الخدمة).

ولكن في القطاعِ الغير ربحي تعتبر تعابير مثل “ أكثر حظاً لقرشك ” و“ قيمة الدولارِ ” بلا معنى.

فقد يبدو ربط الخدمات بالنقود هو تصرف غير مقبول، لكن المستفيدين مطالبهم تزداد أكثر ويطلبون برامج ومراجع ومصادر أكثر وأفضل ويطلبون أيضاً مصادر إلكترونية ووسائل اتصال وبعد كل هذه الطلبات يريدون باحثين خبراء أن يساعدونهم في أعمالهم.

فلذلك إذا تقاضت المكتبات لقاء هذه الأعمال مبلغاً من المال يجب أن يتعاون هؤلاء المستفيدين في ذلك لتأدية أعمالهم كما يريدون.

فالعديد من المكتبات في أمريكا الشمالية قامت بعمل ندوات لمستفيديها لتريهم الفائدة العائدة عليهم من هذه الأفكار والخدمات المدفوعة الأجر وما سوف تعود بالفائدة عليهم في الدرجة الأولى إذا ما تم الدفع لهذه المكتبات لتطوير هذه الخدمات التي ستصبح أكثر مناسبة وأكثر قوة. مع محاولة المحافظة على بعض الخدمات مجانية

أمثلة للمؤسسات العاملة في تسويق خدمات المعلومات

تقديراً لدوره المؤثر ولفائدته الكبيرة، كانت بعض المؤسسات المهنية المتخصصة في مجال التسويق عامة وفي مجال تسويق خدمات المعلومات^[11] خاصة، يسرد لنا محمد جلال سيد غندور في بحثه : مؤسسات تسويق المعلومات ,بعض من مؤسسات التسويق العاملة في مجال خدمات المعلومات، كتلك التي تخصصت في مجال موضوعي معين، كمؤسسة Bowker التي تخصصت في تقديم خدمات المعلومات إلى هؤلاء المهتمون بالبحث والعمل في مجال المكتبات والمعلومات، حيث تقوم بتسويق الإنتاج الفكري للمجال عن طريق تسويق قواعد البيانات المتخصصة المتعاملة معه كـ Library and Information Sciences Abstracts (LISA) , وكتلك التي تخصصت في شكل أو أكثر من أشكال أوعية المعلومات، مثل مؤسسة Institute of Information Scientific ISI التي تركز على إصدار كشافات الإستشهادات المرجعية في المجالات العلمية المختلفة، ومثل University Microfilms Incorporated UMI التي بدأت في تسويق الرسائل الجامعية في شكل مصغرات فيلمية ثم على أقراص مدمجة والآن على الشبكية الدولية للمعلومات ( الإنترنت ) , ومثل مؤسسة H . W. Wilson التي ركزت على مجالات الأدب والفنون والتعليم والعلوم الإنسانية والاجتماعية، وأيضاً مثل تلك المؤسسات التي تتعامل مع كافة التخصصات مغطية أوعية المعلومات المختلفة مثل Ridder or Silver Platter CD: PLUS & Dialog: Knight .

أهمية وضرورة ومبررات ودوافع التسويق عامة وتسويق خدمات المعلومات خاصة

هناك عديد من الأسباب التي تدفع بالمؤسسة – أي كان توجهها ونشاطها – إلى الاهتمام بالتسويق، إذ يؤكد لنا الحاج وأخرون في كتابهم : التسويق : من المنتج إلى المستهلك^[12]  , أن التسويق يسهم بشكل أساسي في رفع مستوى معيشة الأفراد للوصول بهم إلى درجة عالية من الرفاهية وذلك عبر تدفق السلع من المنتج إلى المستهلك، ويساعد أيضاً على بقاء المشروع ونموه من خلال إشباع حاجات ورغبات المستهلكين، وفي تلخيصها لدراستها : تسويق الإنتاج الفكري العربي عبر الأنترنت : دراسة تحليلية لسوق الأفراد في جامعة الينوى الأمريكية، تؤكد لنا حسناء محجوب (1997 ) أن أهمية التسويق تأتي كمرحلة ضرورية لأي سلعة تمر بها في دورتها الحياتية، وتجعل هذه الأهمية إلى كون التسويق وسيلة من وسائل التمويل الأساسية التي يعتمد عليها استمرار تواجد هذه السلعة في السوق، ولا يختلف الحال كثيراً في بيئة المكتبات ومراكز المعلومات وإن كان النشاط والتوجه التسويقي يأتي من الحاجة إلى إعلام الأخرين بوجود المكتبة ومركز المعلومات كمؤسسة منتجة أو مقدمة للمعلومات، فيؤكد عليان والسامرائي  , أن شروع المكتبة أو مركز المعلومات بالتسويق، إنما يعني الإعلان والترويج عن منتجها ألمعلوماتي، وذلك كضرورة ملحة لاستثمار هذا المنتج للحفاظ على استهلاكها وتحديثها وبالتالي لاستمرار عملها والحفاظ على انخراطها واندماجها كمؤسسة اجتماعية داخل الكيان الاجتماعي والاقتصادي والثقافي للبيئة التي توجد وتعمل بها . من أهم الدوافع " العشرة " التي تدفع المكتبة، خاصة الجامعية، لتسويق خدماتها من المعلومات، والتي حصرها لنا عبد الرشيد حافظ^[13] في بحثه : التسويق في بيئة المكتبات الجامعية : المبررات والمعوقات، ويشاركه فيها ياسر عبد المعطي وتريسا ليشر (2003) في مقدمتهما لبحثهما : تسويق المعلومات في بيئة معلوماتية تتنافس وموارد تتاقص، كانت الحاجة إلى توفير الموارد المالية اللازمة لشراء الأجهزة ولاقتناء الوثائق أو الاشتراك في خدمات المعلومات المختلفة، وكذلك التنافس الهادف للتواجد والبقاء عن طريق تعزيز وتحسين الخدمات المقدمة للمستفيدين الحاليين، وأيضاً العمل على جلب واجتذاب مستفيدين جدد .

معوقات التسويق في المكتبات

يحصر لنا القاسم ويامين^[14] في دراستهما بشأن التسويق : تسويق خدمات المعلومات، عديدة من الأسباب التي تعوق تسويق خدمات المعلومات بالمكتبات، التي من أهمها :

1. سوء فهم التسويق وتطبيقاته في بيئة المكتبات أو الاكتفاء فقط بالأساليب الرئيسية كالترويج .
2. خوف وتردد بعض المكتبين في الزج بمفاهيم التسويق داخل المكتبة، ظنا منهم أن ذلك يدفع بمكتباتهم إلى التربح، وبالتالي الميل عن أهدافها الحقيقة التي وجدت من أجلها .
3. عدم الترحيب بإعلاء معتقد التسويق الأساسي " العميل " على محور عمل المكتبة الأصلي " الخدمة " .

المزيح التسويق بالمكتبات

يتطلب التسويق – في أي منشأة ربحية كانت أو غير ربحية – أربعة عناصر أو مكونات هامة تساهم في فهمه وفي التخطيط له، تعرف هذه المكونات وهذه العناصر الأربع بالمزيج التسويقي (4Ps) : المنتج والسعر والمكان والترويج، التي تمتزج وتؤثر في بعضها البعض . يعرف لنا قطر هذا المزيج في أطروحته : تسويق خدمات المعلومات بالمكتبات العامة، والتي قدمها لقسم المكتبات والمعلومات بجامعة حلوان بجمهورية مصر العربية لنيل درجة الماجستير^[10]  , بأنه " مجموعة الخطط والسياسات والعمليات التي تمارسها الإدارة التسويقية بهدف إشباع حاجات ورغبات المستهلكين، وإن كل عنصر من عناصر المزيج التسويقي يؤثر ويتأثر بالعنصر الأخر ^[15]. إذا نظرنا إلى شرح وتطبيق هذا المزيج في بيئة المكتبات والمعلومات، لوجدناه كمايلي :

1. المنتج : خدمات المكتبة المتاحة للمستفيدين، كخدمة الإعارة بأنواعها المختلفة، وكخدمة المراجع، وكخدمات الوصول إلى قواعد البيانات والمواقع الإلكترونية، وكالخدمات الخاصة الموجهة للفئات الخاصة , , كالأطفال وكبار وذوي الحاجات الخاصة .
2. السعر : Price of Service المعنى بالتكلفة المباشرة والغير المباشرة لهذه الخدمة وأيضاً إيصالها لطالبيها .
3. المكان : Place اعتبارات نقل وتوزيع الخدمة، فضلا عن مكان تقديم الخدمة ذاتها وإتاحتها للمستفيدين منها .
4. الترويج : Promotion: الطريقة التي تخبر وتحيط بها المكتبة المستفيدين بإتاحة الخدمة وتحديد طرق ووسائل الوصول إليها .

المراجع

موسوعات ذات صلة :

• موسوعة علم المكتبات والمعلومات