التسويق الرياضي قبل التعرض لتعريف ومفهوم التسويق الرياضي سوف نتعرض إلى التطور التاريخي للتسويق الرياضي منذ بداية ظهوره في صور مختلفة مع أوائل القرن العشرين، فعند النظر في الماضي نستطيع أن نلاحظ أن التسويق نشأ وتطور تدريجيا وليس فجائيا. وفي خلال الخمسون عاما الماضية، شارك عدد كبير من رجال الأعمال وعلى وجه الخصوص في الولايات المتحدة الأمريكية في وضع مفاهيم معينة لتطوير الممارسات ومروراً "ببارنيم" وتركزت مساهمات "بارنيم" في التسويق الرياضي على المجال الإعلامي والرياضي، ثم "بيل" فيك Shoman والفلسفات المتعلقة بالتسويق الرياضي بدءا من الأسطورة شومان
وهذه ألمجهودات ساهمت في تطوير ممارسات التسويق الرياضي كما يلي:
بيع التذاكر ومواد الدعاية حيث كان "بيل فيك" يرى أن أفضل طريقة لبيع التذاكر هي استغلال التجمعات الجماهيرية (السيرك، التجمعات الطلابية، الكشافة وٕاحد أهم الأشياء التي اشتهر بها هي قدرته على تحويل الأدوات العادية إلى أشياء هامه تجذب الانتباه، وكذا اهتمامه بالعلاقات ألعامه لما تلعبه من دور هام في العملية التسويقية.
تعريف التسويق الرياضي
التسويق الرياضي ما هو إلا استطلاع الرأي والاتجاهات السائدة في السوق ومن ثم توجيه المنتجات والخدمات الرياضية لتتوافر مع تلك الاتجاهات ويعرف أيضا بأنه مجموعة من الجهود والأنشطة المستمرة والمتكاملة التي تسهل وتصاحب انتقال السلع والخدمات والأفكار من مصادر إنتاجها إلى مشتريها وبما يؤدي إلى تحقيق الأهداف والمنافع الاقتصادية والاجتماعية للمستهلك والمنتج والمجتمع. كذلك يعرف بأنه النشاط الذي يقوم على تخطيط وتقديم المزيج المتكامل الذي يشبع حاجات ورغبات المستهلكين، محاولاً المواءمة بين أهداف المشتري وأهداف الهيئة وقدرتها في ظل الظروف البيئية المحيطة
أهمية التسويق الرياضي
إذا قمنا بتوضيح أهمية التسويق الرياضي نجد أنه يسعى إلى الارتقاء بمستوى الأنشطة الرياضية ومجالات التربية البدنية والرياضية التعليم، والتدريب والإدارة والترويح وجذب اهتمام الجمهور نحو ممارسة الرياضة مع توضيح قيمتها للإنسان. وتعزيزها وتدعيمها إلى أن تصبح أسلوب حياة، إلى جانب ما يمكن أن يتحقق من ربح وعائد مادي. فعدم فهم التسويق الرياضي وأهميته يؤكد ضرورة تواجده. كذلك عدم وجود جهاز إداري للتسويق بالمؤسسات الرياضية. وعدم وجود متخصصين بالتسويق الرياضي بالمؤسسات الرياضية المختلفة يؤكد أهميته. بالإضافة إلى عدم وضوح أساليب التسويق وتطبيقها في مجالات التربية البدنية والرياضية.
دور الإعلام في التسويق الرياضي
إن الحضور الجماهيري للمباريات الرياضية سواء من الملاعب أو من خلال التلفاز أو حتى من خلال وسائل الإعلام الأخرى من صحف و إذاعة وغيرها من وسائل الإعلام دفع بالكثير من رجال الأعمال والشركات التجارية الكبرى للاستفادة من الرياضة. وللحقيقة فقد قفزت الرياضة قفزات واسعة خلال العقود الأخيرة في مجال الدعاية والتسويق فتنوعت الأساليب وتطورت الوسائل الإعلامية في الرياضة مما كان له الأثر الكبير في المسيرة الرياضية لقد وجدت الشركات التجارية أن أفضل وسيله إعلانيه هي من خلال الإعلام الرياضي، حيث وجدت أن ارتباط المنتجات التجارية بالرياضيين المشهورين أو الأندية المشهورة له تأثير أكبر بكثير من الوسائل الإعلامية التقليدية. فالإعلام الرياضي الصحيح هو الذي يعطي مساحة للشركات الداعمة أو المسوقة ويعطي مصداقية أكبر لتلك الشركات، وترسخ في عقول الجماهير لمدة أطول. إن الوسائل الإعلامية المحلية المختلفة لا تزال بعيدة عن تشجيع الشركات الراعية، فهي تتحفظ في كثير من الأحيان عن ذكر الشركات الراعية أو الشركات المسوقة، مما أبعد الكثير من الشركات عن السوق الرياضي وأوقفها عن الدعم للاتحادات والأندية واللاعبين.
إدارة التسويق
من المتعارف عليه أن التسويق الرياضي الجيد يستلزم إدارة جيدة لتسويقه، ويمكن تفسير مفهوم إدارة التسويق الرياضي بأنها عبارة عن تطبيق عمليات الإدارة من تخطيط وتنظيم وتوجيه ورقابه على المنتج والتسعير والتوزيع والترويج لتحقيق علاقة متبادلة ايجابيه لكل من المستثمرين في المؤسسات الرياضية المختلفة والمتمثلة في الاتحادات الرياضية والأندية و مراكز الشباب والوحدات ذات الطابع الخاص بالمؤسسات الأكاديمية المتخصصة والمستفيدين في هذه المؤسسات.
إدارة التسويق الرياضي بالمؤسسات الرياضية
هي العملية الإدارية التي تتم بواسطة العنصر البشري للتخطيط للخدمة الرياضية وهو المنتج أو النشاط الرياضي وتنظيم هذه الخدمات عن طريق عناصر المزيج التسويقي ويجب أن يقوم بإدارة التسويق الرياضي لجان متخصصة في هذا الشأن حتى تقوم بتحقيق أهداف المؤسسة والعائد الاقتصادي المطلوب.
المفهوم الشامل للمنتج الرياضي
لا يمكن لأي منظمة أن تتجنب النشاط التسويقي مهما كان حجمها أو هدفها التسويقي. وقد اتسع مفهوم المنتجات ولم يعد قاصراً على السلع المادية فقط أو الخدمات وٕإنما تطرق للأفكار والأشخاص والأماكن. ومن جانب آخر نجد أن مفهوم المنتج قد اتسع وتحول من مجرد اعتبار المنتج مجموعة من الخصائص المادية إلى المنافع و ألإشباع التي يمكن أن تتحقق من وراء واقتناء هذا المنتج.
يوجد أنواع مختلفة من المنتجات الرياضية طبقا للمفهوم الشامل كما يلي:
المنتج البشري بالبطولات والمباريات الرياضية
اتسع مفهوم المنتج البشري بالبطولات والمباريات الرياضية ليشمل اللاعب، المدرب، الإداري، أفراد الجهاز الطبي، منظمي الحدث الرياضي، والحكام.
الخدمات
يمكن أن تحتوي الخدمات المقدمة للمستهلك الرياضي على قسمين هما:
- الخدمة الرئيسية
- الخدمة المضافة
وهناك ارتباط وثيق بين النوعين بحيث يؤثر كل منهما ويتأثر بالآخر فعلى سبيل المثال في حالة تفكير العميل الرياضي في الحصول على المباراة الرياضية فان هناك خدمتين هما:
الخدمة الرئيسية: وهي مشاهدة المباراة الرياضية
الخدمة المضافة: وهي مجموعات الخدمات التي تتوافر قبل وأثناء وبعد إقامة المباراة مثل :
- خدمة الأمن والسلامة
- خدمات فنية
- خدمات تكنولوجية
- خدمات ترويحية
ويلاحظ انه من الصعب فصل الخدمات المضافة عن الخدمات الرئيسية فعلى سبيل المثال قد تكون الخدمة الرئيسية (مشاهدة المباراة) في المثال السابق بين فريقين كبيرين ولكن عند توافر الخدمات المضافة بشكل جيد قد يغير قرار المستهلك أو العميل.
السلع
السلعة الرياضية هي أي شيء مادي يتم تقديمه للعميل ويحصل على مجموعة من المنافع من استخدامها .ويمكن تقسيم السلع الرياضية إلى:
البضائع
وتشمل الملابس الرياضية، مثل الحذاء و الشورت و بدله التدريب وغير ذلك من الملابس التي تستخدم في الرياضة.
الأدوات
مثل السيارات في سباق السيارات، والدراجات في سباقات الدراجات .
الحدث الرياضي (البطولة والمباراة)
وهو يمثل المنتج الجوهري للرياضة والذي يظهر عادة كشكل من أشكال التسلية أو الترويح
الأفكار
وهي خطط اللعب وبرامج التدريب والأبحاث العلمية في مجال الرياضة.
الهيئة الرياضية
تسعى الهيئات الرياضية إلى تحسين وضعها في نظر العميل الرياضي الذي يتعامل مع المؤسسات الرياضية ومراكز الشباب.
من خلال العرض السابق للأنواع المختلفة من المنتجات الرياضية يمكن تقسيم المنتج الرياضي إلى:
المنتج الأساسي
يتمثل في الحدث الرياضي (البطولة أو المباراة الرياضية)
المنتج الإضافي
وهو المنتج المصاحب أو المضاف إلى المنتج الأساسي مثل السلع والأدوات والملابس والأعلام والخدمات الرياضية التي تقدم أو تباع للعميل الرياضي قبل وأثناء وبعد المنتج الرياضي.
والمنتج الرياضي له أنواع مختلفة من العملاء كلا منهم يفضل منتج معين أو خدمة معينة علاوة على ذلك فان الفرق الرياضية تختلف من حيث الشكل أو الخدمة المقدمة منها عن بقية المنتجات الأخرى التجارية والتي قد تجد منها مشترين من القطاع المحلي، وهذه قد تكون نعمة أو نقمه على السوق الرياضي كذلك فان المنتج الرياضي صعب التسويق وفي حالة وجود فريق مفضل لدى العملاء وعندما يكون هذا الفريق هو الفائز فان هذا يخلق السعادة عند العملاء ويزيد من إنتاج الدخل بالإضافة لهذا فان السوق الرياضي لا يملك صوت قوي في نتائج الفريق لأنها غالبا ما تتأثر بالطقس وٕإمكانيات اللاعبين وكل هذه الأسباب تمثل صعوبة للمسوق في أن يتحكم في رغبات العملاء. ولهذه الأسباب فان المسوق الرياضي ينبغي عليه أن يسوق كلا من المنتج الأساسي (البطولات الرياضية) والمنتج الإضافي.
خطط المنتج الرياضي
يجب أن يدرك المسوق الرياضي كيف يتم تسويق المنتج الرياضي قبل تقديمه سواء كان لعبة جديدة أو حدث رياضي معروف وما هي الأهداف الموضوعة من قبل الهيئة الرياضية. ومن ثم تنمية هذا المنتج وجعله الأفضل وتتكون عملية تنمية المنتج الرياضي من خمس مراحل هي:
1.التعرف على الأفكار الجديدة لتسويق المنتج الرياضي:
يجب على المسوق الرياضي أن يقرأ كثيراً في المجالات المتعلقة بالأعمال التجارية والرياضة وذلك ليكتشف أفكاراً تسويقية جديدة، وما الذي يتطلع إليه العملاء وان يتعاون مع الكليات المختصة لتنشيط الاتجاهات المتعلقة بالبحث الرياضي ويجب عليه أن لا يفضل أي فكره في هذه المرحلة.
2.تقييم أفكار هذا المنتج الجديد وتحليل هذا المنتج:
إن تقييم المسوق الرياضي المنتج من حيث قيمته ألتجاريه وكذلك تنمية هذا المنتج وٕإمكانياته ووضع السعر المناسب له إذا كان ضروريا وكذلك تنمية البرنامج الإخراجي للحدث الرياضي.
3.تنمية المنتج:
وفي هذه المرحلة فان فكرة المنتج يتم تطويره بشكل كامل من حيث صلاحيته الكاملة لمواجهة المنتجات الأخرى.
4.تحليل الأفكار المتعلقة بالمنتج:
يتم تحليل هذا المنتج لمدى ملائمته للعملاء.
5.اختبار المنتج:
إن اختبار المنتج الرياضي هو أحد الأهداف التسويقية والتي على أساسها يتم اكتشاف مدى مناسبة سعر المنتج لإمكانيات العملاء وتطوير الحملات التسويقية للمنتج.
السياسات التسويقية للمنتج الرياضي
تواجه الهيئات الرياضية منافسه جادة سواء في تسويق منتجاتها الرياضية أو المنتجات المضافة, ولمواجهة تلك المنافسة يجب إتباع السياسات التالية:
- تحسين جودة المنتج الرياضي الأساسي والمضاف
- التوسع في استخدام العملاء الرياضيين للمنتج الأساسي والإضافي
- رفع مستوى أداء الجهاز ألبيعي لتذاكر المباريات
- تطوير السياسة الترويحية من خلال برنامج ترويحي للمنتجات وتحسين الخدمة
- إدخال نظام الحاسب الآلي بم ا ركز توزيع تذاكر المباريات
- إنشاء إدارات متخصصة لتسويق المنتجات ألأساسيه والمضافة
السوق الرياضي
مفهوم السوق
يعرف السوق بأنه مجموعه من كل المشتريين الفعليين والمحتملين لسلعه معينه. غالبا ما يتوقف حجم السوق على:
1.عدد الأشخاص الذين تتوافر لديهم الرغبة في الحصول على السلعة والاستعداد لدفع مقابل الحصول على هذه السلعة
2.عدد المنافسين الموجودين في السوق
المستهلك الأخير(النهائي)
هو العميل الذي يشتري المنتج بهدف الاستهلاك والاستمتاع الشخصي وقد يكون هذا المستهلك محليا أو أجنبيا وهو الأمر الذي ينعكس بدون شك على السياسات التسويقية للمنظمة نظراَ لوجود اختلافات بينهم في العديد من الجوانب والتي تظهر في اختلاف سلوكهم الشرائي أيضا.
المشتري غير النهائي
وهو العميل أو الهيئة الذي يشتري الحدث الرياضي لأغراض أخرى غير الاستهلاك والاستمتاع الشخصي وتتنوع هذه الأغراض وهو الأمر الذي ينعكس أيضا على نوعية العميل كما يلي:
المشتري التاجر
وهو العميل أو الهيئة الذي يشتري المنتج الرياضي سواء كان تذكرة مباراة أو لاعب أو بطولة بغرض إعادة بيعه مقابل تحقيق الربح، فهو لا يشتري البطولة لإشباع حاجاته الشخصية وٕإنما لتلبية احتياجات المنظمة التي يتبعها، فهو في هذه الحالة تحركه دوافع عقلية أكثر منها دوافع عاطفية ومن أمثلته التجار والوسطاء.
المشتري الصناعي:
هو العميل الذي يشتري المنتج الرياضي بغرض إعادة عرضه وٕإخراجه للمستهلك النهائي ومن أمثلته القنوات الفضائية المتخصصة.
المشتري الخدمي
هو العميل الذي يشتري الحدث الرياضي أو تذاكر الحدث بغرض استخدامه في تقديم هذا الحدث بمقابل اجر أو بدون اجر ومن أمثلته ألاذا عه والتلفزيون والصحافة.
المشتري الحكومي أو الذي لا يهدف إلى تحقيق الربح:
هو العميل الذي يشتري البطولة أو المباراة الرياضية بغرض استخدامها في تقديم خدمات عامه أو توصيلها لمن يحتاجون إليها ومن أمثلته وزارة الشباب أو الاتحادات الرياضية.
المشتري الدولي
هو العميل الأجنبي الذي يشتري البطولة أو المباراة الرياضية لأي غرض من الأغراض السابقة. ومن أمثلته التجار والحكومات الأجنبية والأندية والاتحادات الرياضية.
المستهلك المرتقب:
هم أولئك الأفراد الذين يحتمل أن يتجهوا إلى شراء المنتجات المعروضة في المستقبل، وهم يكونون السوق المحتمل بالنسبة للمسوقين، وتعتمد منشات الأعمال هذه الفئة في زيادة المبيعات وتوسيع دائرة السوق.
الرعاة
هم مجموعة من الشركات أو الأفراد الذين يكون لديهم فرصة لاستخدام بعض الامتيازات المحلية و العالمية والتي تتناسب معهم ومع القيم ألمقدمه من منظمي البطولة مقابل خدمات من قبلهم لكفل البطولات والمباريات الرياضية، وتتفاوت الامتيازات التي يحصل عليها الراعي تبعا للخدمات ألمقدمه من قبله
أساليب التسويق الرياضي بالمؤسسات الرياضية
هي مجموعة الأنشطة المختلفة التي يمكن تطبيقها باستخدام المجالات الرياضية والبطولات والدورات والمنافسات المحلية والدولية والقارية والاولمبية في التسويق الرياضي وتتعدد وفقا لما يلي:
أ.تسويق حقوق الدعاية والإعلان
ب.التسويق التلفزيوني
ت.تسويق البطولات والمباريات
ث.تسويق اللاعبين
ج.تسويق المنشئات الرياضية والاجتماعية
د.تسويق الخدمات للجمهور الداخلي والخارجي
تسويق حقوق الدعاية والإعلان
- التعاقد مع شركات الملابس الرياضية مقابل الدعاية لها
- استخدام صور وأسماء وأرقام اللاعبين
- بيع حقوق استغلال العلامة التجارية للمنظمة
- إعداد أفلام وصور عن المؤسسة
- المؤتمرات الصحفية لإبراز أهم المشروعات
- الصحف والقنوات التليفزيونية الخاصة
- شعارات وأعلام المؤسسة
التسويق التليفزيوني
- وضع شروط تعاقدية للتغطية التليفزيونية
- احتكار حقوق بث الأحداث الرياضية
- عقد اتفاقيات مع المؤسسات الإعلامية للدعاية للبطولات والأحداث الرياضية بالمؤسسة
- الاهتمام بتوقيت الإعلان “وقت الذروة“ وكثافة المشاهدة
- جذب اهتمام المستثمرين الرياضيين وتشجيع الاستثمار الرياضي
تسويق البطولات والمباريات
- فتح العديد من منافذ بيع التذاكر مما ييسر على الجماهير
- دعوة كبار المسئولين مما يحفز الإقبال الجماهيري
- طرح كمية من التذاكر تتناسب مع توقعات الحضور
- تحديد أسعار التذاكر بما يتناسب مع أهمية الحدث الرياضي
- تقديم هدايا تذكارية للفائزين في عمليات السحب على التذاكر
- تسويق حقوق الإعلان للراغبين أثناء إقامة المباراة أو الحدث
- التعاقد للبث المباشر أو المسجل للبطولات أو الإحداث
- التعاقد لعقد الندوات أو التحليلات أو الأحاديث الرياضية المرتبطة
تسويق اللاعبين
- الاهتمام بإنشاء مدارس الألعاب الرياضية بالأندية
- الاهتمام بتوسيع قاعدة الناشئين في مختلف الألعاب بالأندية عن طريق عمل اختبارات لاختيار الناشئين
- مراعاة الاستعانة بالمختصين في تسويق اللاعبين احترافهم مما يضمن عائد كبير
- الاهتمام بجذب انتباه رجال الأعمال الرعاة لتبني فريق أو لاعب مع تشكيل لجنة مختصة لاحتراف اللاعبين مع التامين ضد الإصابات والحوادث
- الاهتمام بتقديم تسهيلات خاصة من الضرائب لرجال الأعمال نظير رعايتهم للاعبين الأبطال
تسويق المنشئات الرياضية والاجتماعية
- الاهتمام بالتعاقد مع المؤسسات لممارسة النشاط الرياضي على ملاعب النادي في غير أوقات الممارسة
- الاهتمام بالتعاقد مع شركات متخصصة في الدعاية والإعلان لاستغلال الأماكن المناسبة لتسويق الخدمات الرياضية
- الاهتمام بتأجير المطاعم والكافتيريا، وحمام وصالات السباحة، لإقامة حفلات الأعضاء به
- الاهتمام بإنشاء محلات تجارية بالأندية وتأجيرها للجمهور
- الاهتمام بتوفير الخبراء والمتخصصين الذين يتحدثون اللغة التجارية، مع إنشاء فندق يحمل اسم المؤسسة الرياضية وذلك لزيادة مواردها
- الاهتمام ببث قناة رياضية تحمل اسم المؤسسة الرياضية، وتدار بطريقة اقتصادية
تسويق الخدمات للجمهور الداخلي والخارجي
- الاهتمام بتوفير الخدمات الاجتماعية للأعضاء مثل (الرحلات الاجتماعية – رحلات الحج والعمرة – المصايف – أماكن انتظار السيارات – الحضانة – الجمعيات الاستهلاكية– الرعاية الصحية- فواتير التلفون)
- الاهتمام بتشفير المباريات لزيادة الإقبال الجماهيري على المباريات
- الاهتمام بفتح مراكز اللياقة البدنية والرياضية لجميع الممارسين
- تسجيل موقع المؤسسة الرياضية على موقع الانترنت
- عمل دليل رياضي فيه مختلف الانجازات المحققة
- الاهتمام بتقديم الهدايا التذكارية للمشاهدين مثل خرائط الملعب، صور النجوم، جدول المباريات
- مراعاة المساهمة في مشروعات صناعية كبرى مثل مصنع الملابس
- عمل دراسات دورية تقدمها المؤسسة مع تقديم بعض الخدمات الأمنية للمشاهدين وقنوات فنية
- وقنوات مفتوحة للجماهير للتعبير عن أرائهم ورغباتهم.
مجالات التسويق الرياضي
إن التسويق الرياضي كغيره من أنواع التسويق الأخرى وهو لا يقل أهمية عنها كونه يشمل جوانب فردية وجماعية، ومجالاته أوسع بكثير، وتتمثل مصادر التمويل في الرياضة بما يأتي:
- الترخيص باستخدام العلامات والشعارات على المنتجات ووسائل الخدمات
- الإعلان على ملابس وأدوات اللاعبين
- الإعلان على المنشآت الرياضية
- استثمار المرافق والخدمات في الهيئات الرياضية
- عائدات تذاكر الدخول للمباريات والمناسبات الرياضية
- الإعانات والتبرعات والهبات
- عائدات انتقال اللاعبين
- اشتراكات الأعضاء ومساهمات الأعضاء
- استثمار حقوق الدعاية والإعلان
- حقوق البث الإذاعي والتلفزيوني للأنشطة والمناسبات الرياضية
- الإعلان في المطبوعات والنشرات والبرامج الخاصة بالأنشطة الرياضية
- تسويق اللاعبين، حيث أصبح الاحتراف عنصراً أساسيا لدى الأندية
- تسويق تكنولوجيا المعدات الرياضية وهو مجال من أخصب المجالات التي تحوز على كثير من الهيئات لاستخدام التكنولوجيا للمعدات الرياضية
- التسويق في مجال التغذية الرياضية خصوصا فيما يتعلق بطعام وش ا رب الرياضي
- تسويق برامج التدريب الرياضي المبني على أسس علمية وقواعد تربوية هادفة لتحقيق أهدافها