نظرية ترجيح الاحتمال

نموذج ترجيح الاحتمال للإقناع  هي نظرية عملية مزدوجة تصف تغير المواقف.

تم تطوير النظرية بواسطة ريتشارد بيتي وجون كاسيوبو في عام 1980.

يهدف النموذج إلى شرح طرق مختلفة لمعالجة الرسائل، ولماذا يتم استخدامها، ونتائجها على تغيير المواقف.

تقترح طريقين رئيسيين للإقناع: المسار المركزي والمسار الهامشي.

تحت المسار المركزي، من المحتمل أن ينتج الإقناع عن دراسة الشخص المتأنية والمدروسة للميزات الحقيقية للمعلومات المقدمة لدعم الدعوة. يشتمل المسار المركزي على مستوى عالٍ من صياغة الرسائل، حيث يتم إنشاء قدر كبير من الإدراك حول الحجج بواسطة الفرد الذي يتلقى الرسالة. نتائج تغيير الموقف ستكون دائمة نسبيا، ومقاومة، والتنبؤية للسلوك.

من ناحية أخرى، في إطار المسار الهامشي، تنجم الإقناع عن ارتباط الشخص بالإشارات الإيجابية أو السلبية في الحافز أو عن طريق استنتاج بسيط حول مزايا الموقف المدافع. لا ترتبط الإشارات التي يتلقاها الفرد تحت المسار الهامشي عمومًا بالجودة المنطقية للحافز. ستتضمن هذه الإشارات عوامل مثل مصداقية أو جاذبية مصادر الرسالة، أو جودة إنتاج الرسالة. سيتم تحديد احتمالية التوضيح عن طريق تحفيز الفرد وقدرته على تقييم الحجة المقدمة.

البدايات

نموذج ترجيح الاحتمال هو نظرية عامة لتغيير الموقف. وفقًا لمطوري النظرية ريتشارد بيتي وجون كاسيوبو، فقد كانا يهدفان إلى توفير "إطار عام لتنظيم وضبط وتصنيف وفهم العمليات الأساسية الكامنة وراء فعالية الاتصال المقنع". بدأت دراسة المواقف والإقناع كمحور مركزي لعلم النفس الاجتماعي، وظهرت في عمل علماء النفس جوردون أولبورت (1935) وإدوارد السورث روس (1908). وصف أولبورت المواقف بأنها "المفهوم الأكثر تميزًا والذي لا غنى عنه في علم النفس الاجتماعي المعاصر".  كرس بحث كبير لدراسة المواقف والإقناع من 1930 إلى أواخر 1970s. شرعت هذه الدراسات في العديد من القضايا ذات الصلة فيما يتعلق بالمواقف والإقناع، مثل الاتساق بين المواقف والسلوكيات والعمليات الأساسية لمراسلات السلوك / السلوك. ومع ذلك، لاحظ بيتي وكاسوبو مشكلة كبيرة تواجه الباحثين في المواقف والإقناع، مؤداه أنه كان هناك اتفاق ضئيل فيما يتعلق بـ "إذا، متى، وكيف أثرت متغيرات المصدر والرسالة والمستلم والقناة التقليدية على تغيير المواقف". لاحظت هذه المشكلة، طور بيتي و كاسيوبو نموذج ترجيح الاحتمال كمحاولة لمحاسبة الثبات التفاضلي لتغيير المواقف الناجمة عن الاتصالات. اقترح بيتي وكاسوبو أن النتائج والنظريات التجريبية المختلفة حول ثبات الموقف يمكن اعتبارها تشدد على أحد طريقين للإقناع قدمهما في نموذج احتمال التوضيح.

طرق التفكير

يقترح نموذج ترجيح الاحتمال طريقين متميزين لمعالجة المعلومات: طريق مركزي وطريق هامشي .ترى النظرية أن هناك العديد من عمليات التغيير المحددة في "استمرارية التوضيح" تتراوح من الأقل إلى الأعلى. عندما تحدد العمليات في الطرف الأدنى من السلسلة المواقف، فإن الإقناع يتبع المسار المحيطي. عندما تحدد العمليات في الطرف الأعلى من السلسلة المواقف، فإن الإقناع يتبع المسار المركزي.

الطريق المركزي

في نمودج ترجيح الاحتمال يتم استخدام المسار المركزي عندما يكون لدى مستلم الرسالة الدافع بالإضافة إلى القدرة على التفكير في الرسالة وموضوعها. عندما يقوم الأشخاص بمعالجة المعلومات بشكل مركزي، فإن الاستجابات المعرفية، أو التوضيحات، ستكون أكثر صلة بالمعلومات، في حين أن الفرد عند المعالجة الطرفية، قد يعتمد على الاستدلال وقواعد الإبهام الأخرى عند التفصيل على الرسالة. كونه في نهاية السلسلة التفصيلية، يقوم الناس بتقييم المعلومات المتعلقة بالكائنات فيما يتعلق بالمخططات التي لديهم بالفعل، والتوصل إلى موقف منطقي تدعمه المعلومات. من المهم التفكير في نوعين من العوامل التي تؤثر على كيفية ومدى تفصيل أحدهما لرسالة مقنعة. الأول هو العوامل التي تؤثر على حافزنا للتوسع، والثاني هو العوامل التي تؤثر على قدرتنا على التفصيل. يمكن تحديد الدافع لمعالجة الرسالة من خلال مصلحة شخصية في موضوع الرسالة، أو عوامل فردية مثل الحاجة إلى الإدراك. ومع ذلك، إذا كان لدى مستلم الرسالة موقفا سلبيا قويا تجاه الموضع الذي تقترحه الرسالة، فمن المحتمل أن يحدث تأثير يرتد (تأثير عكسي). أي أنهم سيقاومون الرسالة وقد يبتعدون عن الموقف المقترح. ميزتان للطريق المركزي هما أن التغييرات في المواقف تميل إلى أن تستمر لفترة أطول وأن تكون أكثر تنبؤًا بالسلوك من التغييرات في المسار الهامشي.

بشكل عام، مع تقلص دوافع الناس وقدرتهم على معالجة الرسالة وتطوير التوضيحات، تصبح الإشارات الطرفية الموجودة في الموقف أكثر أهمية في معالجتهم للرسالة.

الطريق الهامشي

يتم استخدام المسار الهامشي عندما يكون لمستلم الرسالة اهتمام ضئيل أو معدوم بالموضوع و / أو يكون لديه قدرة أقل على معالجة الرسالة. كونها في نهاية سلسلة متواصلة من التفصيل، لا يقوم المستلمون بفحص المعلومات بدقة.

من خلال المسار الهامشي، من الأرجح أن يعتمدوا على الانطباعات العامة (على سبيل المثال "هذا شعور جيد / جيد") ، والأجزاء المبكرة من الرسالة، ومزاجهم، والإشارات الإيجابية والسلبية لسياق الإقناع، إلخ. لأن الناس " Cognitive miser  - الندرة المعرفية " في محاولة للحد من الجهد العقلي، فإنهم يستخدمون في كثير من الأحيان الطريق الهامشي  وبالتالي الاعتماد على الاستدلال (الاختصارات العقلية) عند معالجة المعلومات. عندما لا يكون الدافع للفرد هو معالجة مشكلة مركزية لأنهم يفتقرون إلى الاهتمام بها، أو إذا لم يكن لدى الفرد القدرة المعرفية على معالجة هذه المشكلة بشكل مركزي، فإن هذه الاستدلال يمكن أن تكون مقنعة تمامًا. تعتبر مبادئ روبرت سيالديني للتأثير الاجتماعي (1984) ، والتي تشمل الالتزام، والدليل الاجتماعي، والندرة، والمعاملة بالمثل، والسلطة، وكذلك الإعجاب بالشخص الذي يقنعك، بعض الأمثلة على الأساليب البحثية المستخدمة بشكل متكرر. بالإضافة إلى ذلك، يمكن أيضًا استخدام المصداقية كمرشد إرشادي في التفكير الهامشي لأنه عندما يُنظر إلى أحد المتحدثين على أنه يتمتع بمصداقية أعلى، فمن المحتمل أن يكون المستمع أكثر تصديقًا للرسالة. المصداقية هي وسيلة منخفضة الجهد وموثوقة إلى حد ما لإعطائنا إجابة عما قرر و / أو نعتقد دون الاضطرار إلى بذل الكثير من العمل للتفكير فيه. تنطوي معالجة المسار المحيطي على مستوى منخفض من التفصيل. لا يتفحص المستخدم الرسالة لفعاليتها. إذا لم تتم ملاحظة هذه التأثيرات الطرفية تمامًا، فمن المرجح أن يحافظ مستلم الرسالة على موقفه السابق تجاه الرسالة. خلاف ذلك، فإن الفرد تغيير مؤقت موقفه تجاهها. هذا التغيير في المواقف يمكن أن يكون طويلًا، على الرغم من أن التغيير الدائم أقل احتمالًا أن يحدث مما هو عليه في المسار المركزي.

محددات الطريق

أهم العوامل المؤثرة التي تؤثر على مسار المعالجة التي يستخدمها الفرد هي الدافع (الرغبة في معالجة الرسالة) والقدرة (القدرة على التحليل النقدي ). يتأثر مدى الدافع بدوره بالموقف والأهمية الشخصية. تتأثر قدرة الأفراد على التوضيح بالانحرافات وانشغالهم المعرفي (إلى أي مدى تشارك عملياتهم المعرفية في مهام متعددة) ومعرفتهم الكلية.

التحفيز

يمكن أن تؤثر المواقف تجاه الرسالة على الدافع. بالاعتماد على نظرية التنافر المعرفي، عندما يتم تقديم معلومات جديدة للناس (رسالة) تتعارض مع المعتقدات أو الأفكار أو القيم الموجودة، سيتم تحفيزهم للقضاء على هذا التنافر، من أجل البقاء في سلام مع أفكارهم الخاصة. على سبيل المثال، قد يتذكر الأشخاص الذين يرغبون في تصديق نجاحهم أكاديميًا نجاحاتهم الأكاديمية السابقة أكثر من فشلهم. قد يستخدمون أيضًا معرفتهم العالمية لبناء نظريات جديدة حول كيف يمكن لخصائصهم الشخصية أن تهيئهم للنجاح الأكاديمي (كوندا، 1987). إذا نجحوا في الوصول إلى المعتقدات المناسبة وبنائها، فقد يشعرون بالعدالة

القدرة

وتشمل القدرة على توافر الموارد المعرفية (على سبيل المثال، عدم وجود ضغوط الوقت أو الإرهاق) والمعرفة ذات الصلة اللازمة لدراسة الحجج. يمكن أن تؤدي التشتيت (على سبيل المثال، الضوضاء في مكتبة حيث يحاول شخص ما قراءة مقال في مجلة) إلى تقليل قدرة الشخص على معالجة رسالة. إن الانشغال المعرفي، والذي يمكن أن يكون بمثابة إلهاء، يحد من الموارد المعرفية المتاحة للمهمة قيد البحث (تقييم الرسالة). عامل آخر للقدرة هو الإلمام بالموضوع ذي الصلة. على الرغم من أنها قد لا تكون مشتتة أو مشغولة إدراكياً، إلا أن قصورها في المعرفة يمكن أن يعيق مشاركة الناس في التفكير العميق.

فرصة

بعض علماء النفس يكتسبون فرصة مع القدرة لأنها تتعلق في المقام الأول بالوقت المتاح للفرد لاتخاذ قرار. القطار الفكري الشعبي اليوم هو أن هذه فئة خاصة بها. تشمل العوامل المتعلقة بالقدرة على التفكير: ضغط الوقت، تكرار الرسالة، الهاء، المعرفة، التعب، الضغط الاجتماعي، إلخ. يتيح تكرار الرسالة المزيد من التدقيق في المحتوى. إذا كانت الحجة قوية، فإن التكرار يؤدي إلى مزيد من التغيير في الموقف. على سبيل المثال، في البحوث التسويقية، يؤدي الإعلان إلى وضع علامة تجارية مواتية طالما كانت الحجج قوية ولا يتم حث الملل. ومع ذلك، فمن الملاحظ أن التكرار لا يؤدي دائمًا إلى مزيد من التغيير في المواقف. يعتمد تأثير التكرار أيضًا على عوامل أخرى مثل محتوى الحجة والمعرفة السابقة والموقف.(نظرية الغرس الثقافي ) عندما يكون الإهاء عاليًا، يكون الإستيعاب أقل بسبب القوة العقلية المحدودة. في هذه الحالة، يكون الأشخاص أقل تأثراً بنوعية الحجة في رسالة مقنعة. بدلا من ذلك، فإنها تركز على العظة مصدر بسيط. الحفاظ على العوامل الأخرى ثابتة، تؤدي الحجة الأقوى إلى مزيد من التغيير في المواقف عندما يكون الإلهاء منخفضًا ؛ ويمكن أن تؤدي الحجة الضعيفة إلى مزيد من التغيير في الموقف عندما يكون الهاء عاليًا.

الأفكار  الأساسية

هناك أربع أفكار أساسية لـ نظرية ترجيح الأحتمال

1- تتنبأ النظرية  بأنه عندما يواجه شخص ما شكلًا من أشكال التواصل، يمكنه معالجة هذا الاتصال بمستويات مختلفة من التفكير (التفصيل) ، تتراوح من درجة منخفضة من التفكير (وضع منخفض) إلى درجة عالية من التفكير (صياغة عالية). تشمل العوامل التي تساهم في التطوير دوافع وقدرات وفرص مختلفة، إلخ.

2- تتنبأ النظرية بوجود مجموعة متنوعة من عمليات التغيير النفسية التي تعمل بدرجات متفاوتة كوظيفة لمستوى تطور الشخص. على الطرف السفلي من السلسلة، هناك العمليات التي تتطلب القليل من التفكير نسبيًا، بما في ذلك التكييف الكلاسيكي ومجرد التعرض. في الطرف الأعلى من الاستمرارية هناك عمليات تتطلب تفكيرًا أكبر نسبيًا، بما في ذلك عمليات الاستجابة للقيمة المتوقعة وعمليات الاستجابة المعرفية. عندما تسود عمليات التفصيل الأدنى، يقال إن الشخص يستخدم المسار الهامشي، الذي يتناقض مع المسار المركزي، الذي ينطوي على تشغيل عمليات التفصيل عالية الغالب.

3- تتنبأ النظرية بأن درجة التفكير المستخدمة في سياق الإقناع تحدد مدى تبعية الموقف الناتج. تميل المواقف التي يتم تشكيلها من خلال عمليات المسار المركزي عالية الفكر إلى الاستمرار بمرور الوقت، ومقاومة الإقناع، وتكون مؤثرة في توجيه الأحكام والسلوكيات الأخرى إلى حد أكبر من المواقف التي تشكلت من خلال عمليات المسار المنخفض الفكر والطرف المحيطي.

4- تتنبأ النظرية أيضًا بأن أي متغير معطى يمكن أن يكون له أدوار متعددة في الإقناع، بما في ذلك العمل كدليل على الحكم أو كتأثير على اتجاه التفكير في الرسالة. ترى النظرية أن الدور المحدد الذي يعمل به المتغير يتحدد بمدى التفصيل.

الفرضيات

أحد الفرضيات الرئيسية لـ نظرية ترجيح الاحتمال هي أن المواقف التي تشكلت عبر المسار المركزي بدلاً من المسار الهامشي أقوى وأكثر صعوبة في التغيير. هذا يعني أنه عندما يتم اتخاذ المسار المركزي (بما في ذلك التفكير المتقن الذي يتم فيه تحليل جميع المعلومات بعناية) ، تصبح المواقف المشكلة أكثر استقرارًا وأقل عرضة للإقناع المضاد، في حين يتم اتباع المسار المحيطي (الذي يتضمن المسار المنخفض) التفكير التفصيلي على أساس الاستدلال والاختصارات لإنشاء موقف) تغيير الموقف على المدى القصير من المرجح أن يحدث.

المتغيرات

المتغير هو في الأساس أي شيء يمكن أن يزيد أو يقلل من إقناع الرسالة. الدافع (الرغبة في معالجة الرسالة) ، والقدرة (القدرة على التقييم النقدي) ، والجاذبية، والحالة المزاجية والخبرات ليست سوى أمثلة قليلة من المتغيرات التي يمكن أن تؤثر على الإقناع. يكون للمتغيرات أيضًا أدوار مختلفة، على سبيل المثال، قد يكون لها تأثير إيجابي كإشارة، لكن لها تأثير سلبي إذا انتهى الأمر بتقليل التفكير في رسالة قوية. حيث يمكن للمتغير المحدد (على سبيل المثال، الخبرة) أن يكون حجة (على سبيل المثال، "إذا وافق آينشتاين على نظرية النسبية، فهذا سبب قوي بالنسبة لي كذلك") أو عامل منحاز (على سبيل المثال، "إذا وافق الخبير على هذا الموقف، فمن المحتمل أن يكون جيدًا، لذا دعني أرى من يوافق على هذا الاستنتاج") ، على حساب تناقض المعلومات. في ظل ظروف منخفضة التفصيل، قد يعمل المتغير كدليل طرفي (على سبيل المثال، الاعتقاد بأن "الخبراء دائما على صواب"). على الرغم من أن هذا يشبه مثال أينشتاين أعلاه ، إلا أنه اختصار لا يتطلب التفكير (على عكس مثال أينشتاين). تحت التوضيح المعتدل ، قد يوجه المتغير نطاق معالجة المعلومات (على سبيل المثال ، "إذا وافق الخبير على هذا الموقف ، فعليًا أن أستمع إلى ما يقوله"). أضافت التعديلات الحديثة لـ النظرية دورًا للمتغيرات: للتأثير على مدى ثقة الشخص بأفكاره استجابةً لرسالة (دور التحقق الذاتي). كما قد يفكر شخص ما ، "إذا قدم أحد الخبراء هذه المعلومات ، فمن المحتمل أن تكون صحيحة ، وبالتالي يمكنني أن أثق في أن ردود أفعالي تجاهها تكون مفيدة فيما يتعلق بموقفي". هذا الدور ، بسبب طبيعته ما وراء المعرفية ، يحدث فقط في ظروف عالية التفصيل.

الأثر

بالنسبة إلى نية الفرد في تشكيل معتقدات طويلة الأمد بشأن الموضوعات ، فإن الطريق المركزي مفيد من خلال حقيقة أن الحجج يتم فحصها بشكل مكثف وأنه من غير المرجح أن يتم تجاهل تلك المعلومات. ومع ذلك ، يستخدم هذا المسار كمية كبيرة من الطاقة والوقت والجهد العقلي. ليس من المجدي بذل جهد عقلي كبير لتحقيق الصواب في جميع المواقف ، والناس ليس لديهم دائمًا المعرفة أو الوقت أو الفرصة اللازمة لتقييم مزايا الاقتراح بعناية. بالنسبة لأولئك ، يتفوق استخدام المسار الهامشي  في توفير الطاقة والوقت والجهد العقلي. هذا مفيد بشكل خاص في الحالات التي يجب فيها اتخاذ قرار في غضون فترة زمنية محدودة. من ناحية أخرى ، فإن المسار الهامشي عرضة للأخطاء في الحكم ، على الأقل في أسباب أسباب السلوكيات. أيضًا ، يتم إقناع الأشخاص في المسارات الطرفية استنادًا إلى إشارات الاستيراد مثل مصداقية مصدر المعلومات.

في وسائل الإعلام

وسائل الإعلام

من أجل الحد من تدخين الشباب من خلال تطوير أساليب محسنة للتواصل مع الشباب المعرضين لمخاطر عالية ، أجرى فلين وزملاؤه دراسة في عام 2013 ، لاستكشاف إمكانات رسائل الوقاية من التدخين على التلفزيون على أساس نظرية ترجيح الاحتمال "تم إجراء تقييمات منظمة لـ 12 رسالة للوقاية من التدخين بناءً على ثلاث استراتيجيات مستمدة من النظرية في إعدادات الفصل الدراسي بين عينة متنوعة من طلاب المدارس المتوسطة ممنوع التدخين في ثلاث ولايات. تم تصنيف الطلاب على أنهم من المحتمل أن يكونوا أكثر مشاركة في قرار بدء السجائر يتم الإبلاغ عن التدخين بدرجة عالية نسبيًا على مؤشر المعالجة الإدراكية للرسائل التي تركز على الحجج الواقعية حول العواقب السلبية للتدخين مقارنة بالرسائل ذات الحجج المباشرة الأقل أو التي لا تحتوي على حجج مباشرة ، ولم تظهر تقييمات استئناف الرسائل تفضيلًا أكبر لهذا النوع من الرسائل بين المتورطين الأعلى مقابل الأقل اقترحت تقييمات الطلاب الذين أبلغوا عن انخفاض التحصيل الدراسي صعوبة في معالجة المعلومات الواقعية المقدمة في هذه الرسائل ، وقد توفر نظرية ترجيح الاحتمال استراتيجية مفيدة للوصول إلى المراهقين المعرضين لخطر بدء التدخين ، ولكن يجب التركيز بشكل خاص على المتدربين الأكاديميين الأقل لضمان أن الرسائل هي موافقة كاهن لهم ". مع تطور الإنترنت ووسائل الإعلام الجديدة الناشئة ، أجرت L. G. Pee (2012) بحثًا مثيرًا للاهتمام حول تأثير الثقة على وسائل التواصل الاجتماعي باستخدام نظرية ترجيح الاحتمال . أسفرت النتائج عن أن مصداقية المصدر وتأثير الأغلبية وجودة المعلومات لها تأثير قوي على ثقة المستخدمين.