الرئيسيةعريقبحث

تجربة العملاء

تجربة العملاء (بالإنجليزية: Customer Experience) هي الخبرة التي تكتسبها المنظمات والشركات بعد فترة من تعاملها مع مجموعة من الزبائن، هذه التعاملات تضم كلا من: استمالة عملاء جدد ودراسة العملاء الحاليين أو الدفاع عن حصّة الشركة وضمان استمرار وفائهم لخدماتها.[1] يتم قياس وتقييم تجربة العملاء انطلاقا من مقارنة تجارب الأفراد طيلة فترة العقد مع توقعات اولائك الافراد من المنتوج.

تزايد اهتمام المحللين والمتابعيين الاقتصاديين بدراسة وإدارة تجربة العميل، اشهرهم الدكتور بيرند هربرت شميت استاذ الاقتصاد بجامعة كولومبيا.

تتطلب تجربة العميل انخراطا منه في مختلف المستويات: عقلية كانت أو عاطفية، ذاتية أو روحية.[2] يستجيب العملاء بشكل مختلف مع تعدد العمليات التواصلية التي تقوم بها الشركة.[3] الإتصال المباشر يحدث غالبا عندما يكون العميل هو من بدأ بشكل تلقائي عملية الشراء أو طلب الخدمة. بينما يتم الإتصال الغير المباشر بتدخل من وسائط الإعلان الترويجي - المقالات الإخبارية - اللقائات الغير معدّة سلفا مع مندوب المبيعات - التناقل الفيروسي لدعاية الشركة.[4]

يمكن اعتبار كل استجابة شخصية للعميل سواء كانت علاقتها بالشركة مباشرة أو غير مباشرة جزءا من تجربة ذلك العميل، يدخل في ذلك العلاقات المباشرة التي تنشأ في الأماكن التي تشهد إقبالا من العملاء على عملية الشراء أو على الاستفادة من خدمة مشروع ما (مثل البيع بالمتاجر أو البيع المباشر بالمقابلة أو التفاعل مع فريق الموزعيين).[5] اما العلاقات الغير مباشرة واحيانا الغير متوقعة فيكون مصدرها مندوبي الدعاية لبيع المنتوج، أو من بعض الشركات والعلامات التجارية واحيانا من التوصيّة الإيجابية (من الأصدقاء مثلا)، أو قد تاخد صيغ "النقد، الإشهار، الإخبار، الإستطلاعات" وغيرها من الصّيغ المشابهة.

تجربة العميل بشكل مبسّط نِتاج لجمع مساهمة قيمة العملاء مع مساهمة الشركة، تعد الشركة هنا مصدر اختبار تلك التجربة.

كل الأحدات التي يختبرها العملاء قبل وحتى بعد عملية الشراء يمكن اعتبارها ضمن تجربة العميل، فعندما يعيش العميل تلك الأحدات يتم دراسة سلوكه النفسي كفرد وحيد، حيث يقوم باستمالة كل الحواس والعواطف والجوانب العقلانية والبدنية التي بها يتمكن من تّذكر تجربة يصعب نسيانها. مفهوم تجربة العميل يتحقّق لدى مختلف أنواع التنظيمات والصناعات عبر العالم. لكن جل الدراسات التي يتم تطويرها الآن حول خبرة العملاء تركّز على قطاع التجزئة، حيث به يلعب كل من العميل والشركة دورا كبيرا في خلق تلك التجربة. 

وصف

تجربة العملاء قيّمة للغاية. يعتبر مفهوم تجربة العملاء جديداً نسبياً، غير أنّ ستيف جوبز كان من أوائل من نصح بالتركيز على حاجات العملاء قبل وقت طويل. في التسعينات، نصح جوبز بالانطلاق من تجربة العملاء والعودة إلى الوراء وصولاً إلى التكنولوجيا، قائلاً: "لا يمكن الانطلاق من التكنولوجيا ومن ثمّ محاولة اكتشاف أين ستبيع منتجك".  لا تقتصر تجربة العملاء على خدمة العملاء فقط، بل تقوم على منهجية الشركة وثقافتها التي تطبّق في كافة جوانب عملها وتشمل عناصر مثل "نهج القيمة الربحية" profitable value approach و"التخطيط المسبق".[6]

يجب أن يتناسب المنتج مع السوق. 90% من الشركات الناشئة تفشل لأسباب مختلفة. ولسوء الحظّ، يعتقد روّاد الأعمال والشركات في السعودية أنّ رأس المال هو الذي سيحافظ على الشركة.  عند تأسيسهم شركات هنا، يبني الروّاد المنتجات والخدمات ويضعون خطط التسويق وكأنّهم هم العملاء. وذلك في حين عليهم تحديد حاجات ورغبات جمهورهم المستهدف وتقديم ميزات ذات قيمة في منتجاتهم وخدماتهم.[6]

لا يمكن نسخ تجربة العملاء. بعد انتشار موقع "حراج" بسبب اكتسابه للكثير من العملاء في السعوديّة، طلب منّي عملاء كثيرون "تصميم موقع مثله تماماً". أخبرتهم بأنّ هذه الفكرة غير ناجحة لأنّ "حراج" نجح لأنّه كان الأوّل في السوق. يجب على روّاد الأعمال ابتكار أفكار جديدة تخدم حاجات العملاء وتجعل العالم مكاناً أفضل، بدلاً من تبنّي التوجّهات السائدة ومحاولة جني الأموال فقط لا غير.[6]

خطط وقيّم. عليك فهم دورة حياة المنتج. ومن الضروري جدّاً تحديد موضوع التركيز في كلّ مرحلة، والمؤشرات التي تدل على أنّ المنتج أو الخدمة في تراجع، من أجل تحديث المنتج أو بناء منتج آخر. أطلق أوّلا منتجاً أولياً قابلاً للنمو لأنه يساعد على تقليص فرص الفشل ويقلل من التكلفة في فهم عناصر بالغة الأهمية كالسوق وتجربة العملاء وحاجات العملاء. وذلك بدلاً من إطلاق تطبيق باهظ الثمن ذي ميزات متعددة قد لا تحتاج إليها لاحقا بالرغم من أنّها كلّفتك باهظاً. لذا، إبدأ بتصميم بسيط.  

استخدم البيانات المتوفّرة أمامك. عليك استخدام التحليلات للتخطيط لمستقبلك. يقول ستيفن أولاندر، نائب رئيس "ديجيتال سبورت" Digital Sport في "نايكي" Nike ، إنّه "لا يمكنك تحسين ما لا يمكنك قياسه". عند بناء شركة جديدة أو منتج أو خدمة جديدة، عليك دراسة السوق وحاجاتها باعتماد أدوات قياس مثل الإحصاءات أو المقابلات أو اختبارات قابلية الاستخدام. ويجب على الشركات وضع نظام لقياس التقدّم الذي أحرزته وقياس منتجاتها أو خدماتها وأداء الشركة بشكل عام فوراً.[6]

جربة العملاء لا نهاية لها. تدخل تجربة العميل في كلّ مرحلة من مسيرة منتجك. فتنتقل من الاكتشاف والتوعية، مروراً بالتفكير والشراء والخدمة، وصولاً إلى الولاء لهذا المنتج. ويعدّ موقع الشركة من أهمّ نقاط التأثير بالعملاء، بخاصةٍ لأنّ الكثير من المواقع تتضمن عناصر تجارة إلكترونية اليوم. يسود توجه نحو المتاجر الإلكترونية في السعوديّة رغم حداثتها، غير أنّ بعض الشركات تفضّل جمع الأموال على تجربة المستخدم أو واجهة الاستخدام ومكانتهما في الشركة. لذلك، ينتهي بها الأمر مع مواقع سيئة تؤدّي إلى انخفاض معدلات تحويل الزوّار إلى عملاء، وحينها تصرف أموالاً طائلة في تحسين هذه المواقع.[6]  

لا تعتمد على الشبكات الاجتماعية في تجربة العملاء. نسبة استخدام الإنترنت والهواتف الذكيّة مرتفعة جدّاً في السعوديّة لا سيما منصّة "إنستجرام" Instagram التي يبيع عليها الأفراد البضائع بالرغم من أنّها غير مخصصة لذلك. ويستخدم الكثير من السعوديين الشبكات الاجتماعية واستراتيجية الدفع في التسويق push marketing، وهو ما ينتج تجربة عملاء سيئة. نتلقّى آلاف الرسائل كلّ يوم، عبر وسائل رقمية أو تقليدية، لذا، نشعر بالانزعاج من الدفع بالمنتجات أو الخدمات على المنصات الاجتماعية.[6]  

استراتيجية الجذب في التسويق pull marketing هي الأهمّ. تقوم هذه الاستراتيجية على مشاركة محتوى مفيد ومسلّي للعملاء والعملاء المحتملين. يرمز هذا المحتوى عادةً إلى ثقافة العلامة التجارية. فإذا أثبتت العلامة التجارية على المنصّات الاجتماعية نجاحاً في استخدام هذه الاستراتيجية، سوف تتميّز وقد تقنع الناس بشراء منتجاتك أو خدماتك وإخبار الآخرين عنك. أما الهدف من ذلك فهو اقتراح قيمة من منتجاتك وخدماتك، ليس من أجل تلبية توقّعات العملاء فحسب، بل تجاوزها أيضاً.

حسب تعريف مجلة فوربس تجربة العميل هي تراكم "لتأثير عدّة نقاط - تماس" في سباق تعامل المستهلك مع شركة ما. ترى بعض الشركات ان تجربة العميل تنقسم إلى قسمين: التآثر الذي مصدره مواقع الويب والآخر الذي مصدره وسائل التواصل الإجتماعي، بينما تفضل شركات اخرى تقسيم تجربة العميل حسب طريقة التآثر مع العميل من تجربة عميل مصدرها الهاتف إلى تجربة عميل مصدرها لقاء مباشر في نقطة التوزيع.[6]

حسب مجلة فاست كومباني المناهج الستة لتجربة عميل مثلى هي: الإستراتيجية - فهم سلوكيات العميل - القياس - التصميم - الحكامة - الثقافة.[7]  

قدرة شركة على توفير وخلق "تجربة" تميزها في نظر عملائها عن المنافسة تؤدي إلى تشجيع العملاء على شراء المزيد ثم إلى تشجعهم على الوفاء للماركة. 

انظر أيضاً

مراجع

  1. "Customer Experience Management: What it is and why it matters". SAS. مؤرشف من الأصل في 22 نوفمبر 201807 مايو 2015.
  2. Verhoef, Peter C.; Lemon, Katherine N.; Parasuraman, A.; Roggeveen, Anne; Tsiros, Michael; Schlesinger, Leonard A. (2009-03-01). "Customer Experience Creation: Determinants, Dynamics and Management Strategies". Journal of Retailing. 85 (1): 31–41. doi:10.1016/j.jretai.2008.11.001. مؤرشف من الأصل في 09 نوفمبر 2012.
  3. Janakiraman, Narayan; Meyer, Robert J.; Morales, Andrea C. (2006-12-01). "Spillover Effects: How Consumers Respond to Unexpected Changes in Price and Quality". Journal of Consumer Research (باللغة الإنجليزية). 33 (3): 361–369. doi:10.1086/508440. ISSN 0093-5301. مؤرشف من الأصل في 17 أكتوبر 2016.
  4. C, Meyer; A, Schwager (2007). Understanding Customer Experience. Harvard Business Review. صفحات 1–12.
  5. Andajani, Erna (2015-11-25). "Understanding Customer Experience Management in Retailing". Procedia - Social and Behavioral Sciences. 211: 629–633. doi:10.1016/j.sbspro.2015.11.082. مؤرشف من الأصل في 17 يوليو 2019.
  6. "محمد المقحم: هذا ما أعرفه عن تجربة العملاء في السعوديّة". Wamda. مؤرشف من الأصل في 14 ديسمبر 201908 فبراير 2019.
  7. Manning, Harley; Bodine, Kerry (28 August 2012). "The 6 Disciplines Behind Consistently Great Customer Experiences". فاست كومباني. مؤرشف من الأصل في 22 نوفمبر 201807 مايو 2015.

موسوعات ذات صلة :