الرئيسيةعريقبحث

عرض البيع الفريد

☰ جدول المحتويات

عرض البيع الفريد، أو نقطة البيع الفريدة (Unique selling proposition، واختصارًا: USP) هي استراتيجية تسويقية لتقديم عرض فريد للعملاء يقنعهم بتغيير العلامة التجارية. كان يُستخدم في الحملات الإعلانية الناجحة في أوائل أربعينيات القرن العشرين. ابتكر روسر ريفز، رائد الإعلان التلفزيوني من شركة تيد بيتس، المصطلح. اقترح ثيودور ليفيت، أستاذ في جامعة هارفارد للأعمال، أن «التميز من أهم الاستراتيجيات والنشاطات التكتيكية التي يجب على الشركات اتباعها دومًا».[1] توسع المصطلح ليشمل «العلامة التجارية» الشخصية.[2]

التعريف

يشير مصطلح عرض البيع الفريد إلى الفائدة الفريدة التي تقدمها الشركة، أو الخدمة، أو المنتج، أو العلامة التجارية، والتي تمكنها من التميز عن المنافسين.[3] يجب أن يكون عرض البيع الفريد ميزة تسلط الضوء على فوائد المنتج المهمة بالنسبة إلى المستهلكين.[4]

يصف الدكتور جيمس بلايث العملية بقوله: «يتضمن عرض البيع الفريد خاصية المنتج التي تميزه عن المنافسين، وعادة ما تكون خاصية تقدم ميزات فريدة للمستهلك».[5] يُعتبر تقديم عرض البيع الفريد عاملًا رئيسيًا في التمييز السلعي.

في كتاب واقع الإعلان (Reality in Advertising)، يأسف ريفز لأن عرض البيع الفريد يُساء فهمه على نطاق واسع. حدد ثلاث قواعد رئيسية للإعلان يوجز أفكاره حول عرض البيع الفريد:[6]

  1. يجب أن يقدم كل إعلان عرضًا للزبون لا كلامًا فقط، لا يقدم مديحًا للمنتج أو إعلانًا على واجهات العرض. على كل إعلان أن يقول للقارئ: «اشترِ هذا المنتج، من أجل هذه الفائدة المحددة».
  2. يجب أن لا يكون بمتناول المنافسين تقديم العرض نفسه. يجب أن يكون فريدًا، سواء أفي العلامة التجارية أم في ادعاء أن بقية الإعلانات لا تقدمه.
  3. على العرض أن يكون قويًا بما يكفي لتحريك الجماهير. على سبيل المثال، جذب عملاء جدد بالإضافة إلى العملاء المحتملين.

الأهمية

أصبح مفهوم عرض البيع الفريد أحد المناهج الثمانية الشاملة لعمليات التنفيذ الإبداعي في الإعلان.[7] يُنصح باستخدام منهج عرض البيع الفريد[8][9] عندما تشكل مستويات عالية من الابتكارات التكنولوجية فئة المنتج.[7] يساعد عرض البيع الفريد الواضح المستهلكين على فهم الاختلافات -حتى غير الموجودة منها[10]- بين عروضات العلامات التجارية في فئة ما، ومن الممكن أن يساعد المستهلكين أيضًا على تكوين موقف إيجابي تجاه علامة تجارية ما، ومن الممكن أن يساهم في النهاية أيضًا في زيادة مستويات تذكر العلامة التجارية.[11]

بهدف تحديد طريقة عرض البيع الفريد المناسبة لأية علامة تجارية، على الباحثين إجراء أبحاث مكثفة حول الفئة والزبائن أيضًا. من المهم أن يكون بالإمكان تحديد مكان في السوق، وضمان أن الميزة شيء فريد، وأنها شيء ذو قيمة لدى العملاء المحتملين أيضًا. يحتاج الباعة أيضًا إلى محاولة بيع العلامة التجارية لأنفسهم أيضًا، ليعرفوا أنهم متحمسون لها وواثقون من نجاحها. يحتاج البائع إلى طريقة رئيسية يستخدمها عند محاولته بيع منتجه أو خدمته، وسيقدم تحديد هذه الطريقة قبل الشروع بالبيع المنفعة. يُعتبر الحصول على نقطة تميز فائدة رئيسية في الأسواق، إذ سينجذب العملاء إلى الشركة في حال قدمت شيئًا لا يملكه سواها. سواء أكانت الاختلافات طفيفة أم واضحة، يمكنها أن تكون القوة المحركة التي تؤكد اتخاذ المستهلك النهائي القرار المرغوب في اختيار منتج ما بدلًا من اختيار المنتجات المنافسة. هذا بالضبط ما يجب على كل شركة أن تبحثه سواء كانت خدمة توصيل منزلية أو طعام عضوي بالكامل في مطعم ما.

مقالات ذات صلة

مراجع

  1. Levitt, Theodore (1986). The marketing imagination (الطبعة New, expanded). New York: Free Press.  . مؤرشف من الأصل في 27 نوفمبر 2016.
  2. "Reinventing Your Personal Brand". Harvard Business Review. March 2011. مؤرشف من الأصل في 06 مارس 2016.
  3. Entrepreneur. (No Date). Unique Selling Proposition (USP). Retrieved March 29th, 2016, from Entrepreneur: http://www.entrepreneur.com/encyclopedia/unique-selling-proposition-usp
  4. Based on Laskey, H. A., Day, E. and Crask, M.R., "Typology of Main Message Strategies," Journal of Advertising, vol. 18, no. 1, 1989, pp 36–41.
  5. Blythe, Jim (2005-01-01). Essentials of Marketing (باللغة الإنجليزية) (الطبعة 3rd). Financial Times Prentice Hall. صفحة 250.  . مؤرشف من الأصل في 27 نوفمبر 2016.
  6. Reeves, Rosser (1961). Reality in Advertising. Macgibbon and Kee. صفحات 46–48.  . مؤرشف من الأصل في 27 نوفمبر 2016.
  7. Laskey, H. A., Day, E. and Crask, M.R., "Typology of Main Message Strategies," Journal of Advertising, vol. 18, no. 1, 1989, pp 36–41.
  8. Masterson, R, and Pickton, D,. Marketing: An Introduction Thousand Oaks, California, McGraw-Hill, 2010 pp 288-289
  9. Copley, P. Marketing Communications Management: Analysis, Planning, Implementation, Sage, 2015
  10. "Unique Selling Proposition (USP)". Entrepreneur Europe. مؤرشف من الأصل في 24 مارس 202029 مارس 2020. Successful business ownership is not about having a unique product or service; it's about making your product stand out--even in a market filled with similar items.
  11. Reilly, M. and Parkinson, T.L., "Individual and Product Correlates of Evoked Set Size For Consumer Package Goods", in Advances in Consumer Research, Vol. 12, Elizabeth C. Hirschman and Moris B. Holbrook (eds), Provo, UT: Association for Consumer Research, pp 492-497, Online: http://acrwebsite.org/volumes/6440/volumes/v12/NA-12

موسوعات ذات صلة :