تسويق

التسويق (Marketing)‏، هو مجموعة من العمليات أو الأنشطة التي تعمل على اكتشاف رغبات العملاء وتطوير مجموعة من المنتجات أو الخدمات التي تشبع رغباتهم وتحقق للمؤسسة أرباح خلال فترة زمنية مناسبة. ويمكن تعريف التسويق بأنه فن البيع، إلا أن المبيعات هي جزء من العملية.

من الناحية المجتمعية، التسويق هو الرابط بين الاحتياجات المادية للمجتمع وبين الاستجابة لأنماط الاقتصاد من خلال توصيل قيمة منتج أو خدمة إلى العملاء. ويمكن اعتبار التسويق وظيفة عمل لمؤسسة ومجموعة من الأليات التي تخلق وتوصل القيمة إلى العملاء والتعامل مع العملاء بطريقة تفيد المؤسسة و المساهمين في رأس مالها. أما التسويق كعلم، فهي عملية تحديد السوق المستهدف من خلال القيام بتحليل و تجزئة السوق وفهم توجهات العملاء وبتقديم قيمة عالية لهم.

هناك خمسة مفاهيم متضادة يمكن للمؤسسة أن تتبع إحداها عند اعتماد سياسات التسويق هي: مفهوم الإنتاج، ومفهوم المنتج، ومفهوم البيع، مفهوم التسويق، ومفهوم التسويق الكلي. وللأخيرة أربعة عناصر هي: تسويق العلاقات، التسويق الداخلي، والتسويق التكاملي، والتسويق استجابةً لمطلب اجتماعي. أما مجموعة التشابكات اللازمة لإدارة عملية تسويق ناجح فتشمل: تكوين فكرة واضحة عن التسويق، والتواصل مع العملاء، وبناء علامات تجارية قوية، وتشكيل نمو طويل الأجل، وتطوير وتوصيل القيمة، وخلق نمو طويل الأجل، ووضع استراتيجيات وخطط مناسبة للتسويق.

مفاهيم أساسية

هناك بعض المفاهيم الأساسية والتي لا بد من أي مهتم بمجال التسويق أن يعرفها. إن التسويق لا يعني أشياء كثيرة:

• التسويق لا يعني الإعلان: يقول فيليب كوتلر في كتابه (كوتلر يتحدث عن التسويق) "من أكثر أنواع البلبلة شيوعا هي النظرة إلى التسويق والبيع على أنهما شيء واحد، وليست هذه نظرة الكثيرين من عامة الناس فقط بل ايضا نظرة العديد من رجال الأعمال، حيث إن البيع جزء من التسويق غير أن التسويق يشمل أشياء أكثر من البيع" (البيع هو القشرة الخارجية للتسويق).
• التسويق لا يعني البريد المباشر: بعض الشركات تظن أنها تستطيع الحصول على الحجم الذي تحتاجه من التجارة بالبريد المباشر، ولعل شركات التوصيل البريدية محقة في ذلك، ولكن معظم الشركات تحتاج إلى وفرة من أساليب التسويق الأخرى لدعم البريد المباشر ولإنجاح البريد المباشر.
• التسويق لا يعني المنشورات الدعائية: تتسابق معظم الشركات لإنتاج منشور دعائي عن المنافع التي يوفرونها، ثم يثنون على أنفسهم لإبداع منشور عالي الجودة.
• التسويق ليس بصناعة ترفيهية: المسوقون لا يعملون في صناعة الترفيه، أي أن التسويق ليس مقصوداً به الترفيه.
• التسويق ليس مسرحاً للفكاهة: إذا كنت تستخدم الفكاهة في عمليتك التسويقية، فإن الناس سيتذكرون فكاهتك المرحة دون عرضك الجذاب. وإذا كنت تستخدم الفكاهة، فإن حملتك ستكون ممتعة في المرة الأولى وربما في المرة الثانية. وبعد ذلك ستكون فكاهتك مزعجة.
• التسويق لا يصنع المعجزات: الكثير من الأموال تم تبديدها لأن المسوقون كانوا يتوقعون حدوث معجزات وليس بسبب أي مفهوم خاطئ آخر. توقع المعجزات وستصيبك القرح. إن التسويق يعتبر أفضل استثمار في العالم إذا قمت به على النحو الصحيح، وأداؤه على النحو الصحيح يتطلب تخطيطاً وصبراً.

تعريفات

هناك تعريفات كثيرة لعلم التسويق، أهمها:

• التسويق هو عبارة عن عملية تهتم بتحديد رغبة العميل والعمل على تلبية هذه الرغبة.
• التسويق عملية إدارية اجتماعية يحصل بموجبها الأفراد والمجموعات على ما يحتاجون، ويتم تحقيق ذلك من خلال إنتاج وتبادل المنتجات ذات القيمة مع الآخرين."فيليب كوتلر ".
• هو مجموعة العمليات أو الأنشطة التي تعمل على اكتشاف رغبات العملاء وتطوير مجموعة من المنتجات أو الخدمات التي تشبع رغباتهم وتحقق للمؤسسة الأرباح خلال فترة مناسبة.
• هو جميع أوجه النشاط التي تؤدي حتى يتم انسياب السلع والخدمات من المنتج أو المستورد إلى المستهلك الأخير أو المشتري الصناعي، أي أن التسويق عبارة عن مجموعة من الوظائف يجب القيام بها حتى يمكن انسياب السلع والخدمات من مصادر إنتاجها إلى مصادر استهلاكها.^[1]
• هو ذلك النشاط المستقل والمتخصص للعمل الاجتماعي الذي يستند إلى إيجاز وساطة مهنية في مجال دورة السلع المادية.
• وهو ذلك النشاط الرامي إلى تلبية الاحتياجات المادية للسكان وتأمينها بما يضمن السير السليم للحياة الاقتصادية ويحقق التوازن في السوق، أو هو ذلك الوسيط الذي يربط الإنتاج بالاستهلاك ويساهم مساهمة فعالة في تكرار عمليه الإنتاج والتبادل وتوزيع الدخل، أو نشاط إنساني يهدف إلى إشباع الاحتياجات والمطالب الإنسانية عن طريق عملية تبادلية. ^[2]
• التسويق هو مجموعة من الجهود والأنشطة التي تسهل وتصاحب انتقال السلعة أو الخدمة أو الفكرة من مصدر إنتاجها إلى مشتريها وذلك بهدف تحقيق المنافع الاقتصادية والاجتماعية سواء للمستهلك أو للمنتج أو للمجتمع.

وأيا كان تعريف التسويق لا بد من الاعتراف أن النشاط التسويقي يحتل المرتبة الأولى من بين الأنشطة الأخرى. وأن مهمة القيام بالنشاط التسويقي لا تقع على عاتق إدارة التسويق وحده فقط فمن الخطأ بل من الجنون أن نفكر أن الإدارات الأخرى في المنظمة غير مسؤولة عن النشاط التسويقي،^[3]

عناصر الاتصالات التسويقية

تتكون الاتصالات التسويقية من ثلاثة عناصر رئيسية تتمثل بالمرسل، والرسالة، والمستلم، والتغذية العكسية.

• المرسل يسعى إلى نقل أو تحويل الأفكار التي يحملها إلى ذهنية المستلم والشيء المهم هنا هو أن يدرك المستلم تماما معنى ومضمون الرسالة التي أرسلت له والذي يعبّر عنه بمدى إدراك تلك الرسالة والاستجابة لها من خلال التغذية العكسية التي يحصل عليها المرسل.

فالتغذية العكسية بحقيقتها هنا تحقق الإجابة على التساؤلات التالية التي يطرحها المرسل.

النشاط التسويقي

يتألف النشاط التسويقي من أربعة عناصر أساسية حددها جيروم ماكارتي الأستاذ والاستشاري صاحب الجوائز والذي دعي بالمزيج التسويقي Marketing Mix وجميعها تبدأ بالحرف P الإنكليزية وهي:

• المنتج (Product)‏: يعني ما يعرضه السوق نفسه، خاصة المنتج والتغليف ومجموعة الخدمات التي يحصل عليها المشتري عند شرائه للمنتج.
• التوزيع أو المكان (Place)‏: الترتيبات التي تعمل لجعل المنتج في متناول المشتري ووصوله إلى السوق المستهدف.
• الترويج (Promotion)‏: يعني نشاطات الاتصال مثل الإعلان وترويج المبيعات والبريد المباشر وإعلانات التنوير والإغراء أو تذكير السوق المستهدف بخصوص تواجد المنتج وفوائده.

تم تطوير عناصر المزيج التسويقي لاحقًا واصبحت 7Ps بدلًا من 4Ps وهي كالتالي:

العنصر البشري (بالإنجليزية: People)

لكل من السوق المستهدف والأشخاص الذين يرتبطون مباشرة بالعمل. من المهم إجراء بحث شامل لاكتشاف ما إذا كان هناك عدد كافٍ من الأشخاص في السوق المستهدف الخاص بك والذين يطلبون أنواعًا معينة من المنتجات والخدمات. موظفو الشركة مهمون في التسويق لأنهم هم الذين يقدمون الخدمة. من المهم توظيف وتدريب الأشخاص المناسبين لتقديم خدمة ممتازة للعملاء، سواء كانوا يديرون مكتب دعم أو خدمة عملاء أو مؤلفين نسخ أو مبرمجين ... إلخ.

عندما تعثر شركة ما على أشخاص يؤمنون حقًا بالمنتجات أو الخدمات التي تنشئها الشركة المعينة، فمن المحتمل جدًا أن يعمل الموظفون بأفضل ما يمكنهم. بالإضافة إلى ذلك، سيكونون أكثر انفتاحًا على الملاحظات الصادقة حول العمل وإدخال أفكارهم وشغفهم التي يمكنها توسيع نطاق العمل وتنميته. هذه ميزة تنافسية 'داخلية' سرية يمكن أن تمتلكها الشركة على منافسين آخرين يمكن أن تؤثر بطبيعتها على مركز الشركة في السوق.

العمليات (بالإنجليزية: Process)

تؤثر أنظمة وعمليات المؤسسة على تنفيذ الخدمة. لذلك، عليك التأكد من أن لديك عملية مصممة بشكل جيد لتقليل التكاليف. يمكن أن يكون مسار المبيعات بالكامل ونظام الدفع ونظام التوزيع والإجراءات والخطوات المنهجية الأخرى لضمان وجود عمل فعال. يمكن أن يحدث التغيير والتبديل في وقت لاحق 'لتشييد' الأعمال لتقليل التكاليف وزيادة الأرباح إلى أقصى حد.

الأدلة المادية (بالإنجليزية: Physical Evidence)

في مجال الخدمات، يجب أن يكون هناك دليل مادي على تقديم الخدمة. بالإضافة إلى ذلك، تتعلق الأدلة المادية أيضًا بكيفية رؤية الأعمال التجارية ومنتجاتها في السوق. هذا هو الدليل المادي لوجود الشركة وتأسيسها. هذا هو مفهوم العلامة التجارية. على سبيل المثال،

• عندما تفكر في 'الوجبات السريعة'، تفكر في ماكدونالدز.
• عندما تفكر في الرياضة، تتبادر أسماء نايكي وأديداس.

أنت على الفور تعرف بالضبط ما هو وجودها في السوق، لأنهم بشكل عام رواد السوق وأنشأوا أدلة مادية وكذلك أدلة نفسية في تسويقهم. لقد تعاملوا مع تصور المستهلك بشكل جيد لدرجة أن علاماتهم التجارية تظهر أولاً في الصف عندما يُطلب من الفرد 'تسمية علامة تجارية' على نطاق واسع في مكانته أو صناعته.

أهداف ترويج المبيعات:

1- أهداف تتعلق بالمستهلك: وهي مجموعة من الأهداف التي تخطط لها المنظمة وإدارة التسويق نحو المستهلك.

2- أهداف تتعلق بالوسطاء: ويقصد بالوسطاء هم الأطراف التي تنحصر مابين المصنع والمستهلك وعلى اختلاف أشكالهم وأنماطهم الوظيفية.

3- أهداف تتعلق بالقوة المبيعية: وهي الأهداف المنصبة على تفعيل دور القوة البيعية العاملة في الشركة للتفيذ البرنامج الترويجي للمنظمة.

• السعر (price)‏: يعني سعر المنتج بالإضافة إلى الرسوم الأخرى مقابل التوصيل والتصريح....إلخ

ثم أضاف كوتلر عنصرين أساسيين آخرين وهما:

• السياسات (Politics)‏: فالدولة التي تحظر من إعلانات السجائر فإن شركات منتجي السجائر سوف يقل مبيعاته ومردوده.
• الرأي العام (Public Opinion)‏: فالمجتمعات الأمريكية كان في وقت من الأوقات ينظر إلى لحوم الأبقار بنظرة غير محببة وبالتالي فإن على شركات منتجي اللحوم الأبقار أن تقوم بدفع أموال زائدة من أجل تغيير صورة منتجه أمام رأي العام.

إضافات أخرى

أن عناصر المزيج التسويقي لا تقتصر على هذه العناصر الستة فقط بل أن كل رائد في علم التسويق قد قام بإضافة عنصر جديد لهذه المجموعة منهم:

• لارزتفيدو وضع عنصر آخر للمزيج التسويقي وهو عنصر "السرعة Pace ": وهو من العناصر الهامة في مجال التسويق فما فائدة منتج تم إنتاجه بجودة عالية وتم ترويجه وكان سعره مناسباً ولكن المنتج نحتاجه اليوم يصلنا بعد أسبوع لا شك أن هذا يؤثر سلبا على العملية التسويقية.
• جودين أضاف أربعة عناصر أخرى والذي كان من أهمها "عنصر التداول " يقول جودين //الطريقة الوحيدة المثلى لتنمية مشروعاتك تتمثل في مساعدة عملائك على إخبار الآخرين بأمر منتجك *جهز الساحة ثم أفسح الطريق"
• وجهة نظر المجتمع من وجهة نظر المجتمع للعرض، التسويق هو الرابط بين المتطلبات المادية للمجتمع وأنماطه الاقتصادية للاستجابة. التسويق يرضي احتياجات ورغبات هذه من خلال عمليات التبادل وبناء علاقات طويلة الأجل. عملية التواصل قيمة المنتج أو الخدمة من خلال تحديد المواقع للعملاء. يمكن النظر في التسويق وظيفة تنظيمية ومجموعة من العمليات لخلق وتقديم والتواصل القيمة للعملاء، وإدارة علاقات العملاء في السبل التي تعود بالنفع على المنظمة ومساهميها. التسويق هو علم من خلال اختيار الأسواق المستهدفة وتحليل السوق وتجزئة السوق، وكذلك فهم السلوك شراء المستهلك وتوفير القيمة للعملاء متفوقة.

مهمة النشاط التسويقي

• يقوم النشاط التسويقي في التعرف على فئة الزبائن المستهدفين. دراسة خصائصهم وسلوكياتهم وعاداتهم الحياتية والشرائية والتعرف على احتياجاتهم ورغباتهم وتطلعاتهم.
• توجيه جهود المنشأة نحو إنتاج السلع والخدمات التي تشبع هذه الرغبات، بالكم وفي الوقت، وبالجودة الملائمة لهذه الشريحة المستهدفة من الزبائن.
• توجيه جهود المؤسسة نحو إعلام هذه الفئة بتوفر السلع عن طريق الترويج والإعلانات.
• توجيه جهود رجال البيع (Sales Men) نحو استخدام الأساليب الملائمة لكل من المنتج والعميل.
• توجيه جهود المنشأة نحو طرق قياس رضاء العميل.
• توجيه جهود المنشأة نحو طرق زيادة رضا العاملين بهدف الاحتفاظ بهم وإضافة زبائن جدد.
• توجيه الجهود نحو وضع سياسة تسعير ملائمة تتوافق مع القوانين الموجودة في بيئة السوق ومع الحصة السوقية وأثر المنافسين في السوق.

يتطلب النجاح في كسب رضاء المستهلكين والعملاء وتلبية احتياجاتهم ورغباتهم وتحقيق الربح والنمو والاستمرار لأي منظمة أن يؤخذ في الاعتبار تلك المتغيرات التي يمكن التحكم فيها كمسوق، والتي يطلق عليها عناصر المزيج التسويقي،

والتي يمكن السيطرة عليها في السعي لإشباع حاجات ورغبات المستهلكين في الأسواق ويشار إليها باختصار على أنها 4 P'S:

(المنتج Product، والسعر Price، والترويج Promotion، التوزيع أو المكان Place)

• المنتج Product: وهو أحد أهم مكونات المزيج التسويقي ويعبر عن السلعة أو الخدمة التي تنتجها الشركة لتحقيق حاجيات ورغبات العملاء، وبالإضافة إلى كل ما يتعلق بالمنتج سواء السلعة أو الخدمة، فإنه يشمل أيضا على تحديد اسم السلعة والعلامة التجارية، والتي يجب أن تكون مقبولة، سهلة التذكر، وبلون مرغوب وحجم وشكل طيب، وينبغي مراعاة أن يكون المنتج ذات مواصفات وجودة مقبولة لدى المستهلك وضمان جيد وغيرها من القرارات الكثيرة التي يجب الاهتمام بها. وجميع القرارات المتعلقة بتصميم السلعة ومكوناتها وألوانها وغير ذلك يطلق عليها (المزيج السلعي).

• السعر Price: لا يكفي إنتاج منتجات جيدة تحقق رغبات مطلوبة من العملاء، بل يجب أن يكون السعر المحدد لها بالمقابل مقبول لدى المستهلك، فالسعر الغالي قد ينفر المستهلك من السلعة فيحاول بالتالي إيجاد سلع بديلة ذات أسعار منخفضة، كما أن السعر القليل قد يؤدي إلى نتائج عكسية فيجب على الشركات والمنظمات دراسة السياسات التسعيرية دراسة متأنية بهدف الوصول إلى سعر مقبول لكل من الشركة والمستهلك. وكقاعدة عامة لا يمكن أن نبيع بأقل من سعر التكلفة وهو يمثل أقل الأسعار الممكنة في السوق إلا في حالات خاصة ولا يمكن أن نبيع بسعر أقل من سعر المنافسين وهو أعلى سعر لسلعهم في السوق. ويطلق على جميع القرارات المتعلقة بالوصول إلى السعر المناسب (المزيج التسعيري). ومن الطرق التي يمكن إتباعها في تحديد السعر: التسعير على أساس التكلفة، والتسعير على أساس الطلب، والتسعير على أساس المنافسة، والتسعير على أساس المستهلك.

• التوزيع أو المكان Place: ويقصد به مكان تواجد السلعة أو بمعنى آخر أين يستطيع المستهلك أن يجد السلعة، وتشمل كافة قنوات التوزيع التي تساهم في إيصال المنتج إلى المستهلك النهائي، وعادة يكون لدى الشركات عدة خيارات منها التوزيع المباشر بدون وسطاء من الشركة وعملائها أو التوزيع غير المباشر بمعنى وجود وسطاء، وأي من هذه السياسات فإنه يجب على المنظمات والشركات الاهتمام بهذا الجانب معتمدين بذلك على طبيعة سلعهم وطبيعة السوق، وعليه فيجب دراسة السوق وأن تتخذ الشركات القرار المناسب لتوفير سلعهم فيه، وجميع القرارات التي تتعلق بتوفير السلع في المكان المناسب للمستهلك يطلق عليها (المزيج المكاني).

• الترويج Promotion: يعرف النشاط الترويجي على أنه نشاط الاتصال التسويقي الذي يهدف إلى إخبار أو إقناع أو تذكير الأفراد بقبول أو بإعادة الشراء أو بالتوصية أو باستخدام منتجاً أو خدمة، أو فكرة أو حتى مؤسسة. أما عناصر المزيج الترويجي فيمكن حصرها في:

•الإعلان Advertising: وهو أي شكل من أشكال تقديم الأفكار أو السلع أو الخدمات غير الشخصية، والمدفوعة الأجر بواسطة معلن محدد ومعروف. إن الغرض الرئيسي من الإعلان قد يكون حقيقة هو بيع منتج ما، ولكن حتى يتم ذلك ينبغي القيام بعدة خطوات: • تحديد السوق أو القطاعات السوقية المستهدفة (أي تحديد الجمهور). • تحديد الأهداف الإعلانية المراد الوصول إليها. • وضع ميزانية الإعلان. • تصميم الرسالة الإعلانية مع الأخذ في الاعتبار المغريات البيعية وعوامل الجذب التي تحفز كل قطاع. • اختيار الوسيلة الإعلانية المناسبة. • وضع البرنامج الزمني لنشر الإعلانات. ومن الوسائل المستخدمة في الإعلانات: الصحف- التلفزيون- الإذاعة- المجلات- وسائل الإعلان الخارجية كالملصقات واللافتات- الإعلانات المتحركة- البريد المباشر- الإعلان في نقط الشراء- الإعلانات عبر الإنترنت- الإعلان عبر البريد الإلكتروني.

ميزانية الإعلان:

1- المرحلة التي يكون بها المنتج ضمن دورة حياته، حيث إذا ما كان في مرحلة التقديم فإنه يحتاج ميزانية كبيرة للإعلان بهدف التعريف به وخلق الإدراك والطلب عليه في السوق، وعلى العكس إذا ما كان في مرحلة لاحقة من دورة حياته.

2- الحصة السوقية التي تمتلكها المنظمة، حيث إذا ما كانت الحصة السوقية كبيرة فإنها لا تحتاج إلى إنفاق كبير في مجال الإعلان.

3- تكرار الإعلان، إذ كلما تطلب الأمر إعادة بث أو عرض الإعلان في وسائل الإعلان المختلفة كلما استوجب زيادة ميزانية الإعلان للإيفاء بمتطلبات ذلك التكرار في الإعلان.

4- طبيعة المنتج الذي يتم تسويقه إلى المستهلك، فالسلع التي تمتاز بالطلب الواسع عليها والتي تسمى بسلعه سهلة المنال فإنها تحتاج إلى كثافة ترويجية وهذا ما ينعكس طردياً على حجم ميزانية الإعلان.

• البيع الشخصي Personal Selling: أوالتسويق المباشر أوالبيع المباشر وهو عملية تقديم شفهية من خلال محادثة شخصية مع مشتري محتمل أو أكثر بهدف إتمام عملية البيع. • نشاط الإشهار والنشر Publicity: وهو أي شكل من أشكال تقديم الأفكار أو السلع أو الخدمات الغير شخصية، وغير مدفوعة الأجر. ويعتبر النشر أحد الأساليب الجيدة التي تخلق انطباعا طيبا عن المنتجات والمنظمة بين القراء والمستمعين والمشاهدين لوسائل الإعلام فهو يساعد على توصيل رسالة المنظمة على نطاق واسع وخلق الثقة فيها. ولعل أهم ما يميز النشر عن عناصر المزيج الترويجي الأخرى انه غير مدفوع الأجر وبالتالي لا يترتب للمنظمة أي حقوق بالنسبة لشكل الرسالة ومحتوياتها ومساحتها (أو وقتها) وموقع نشرها وكيفية إخراجها. ويتم هنا إخراج الرسالة على صورة أخبار صادقة تهم عدداً كبيراً من جمهور وسيلة النشر. • تنشيط المبيعات Sales Promotion: يعرف بأنه النشاط أو المواد التي تستخدم كحافز مباشر لشراء، أو تجربة منتجاً، أو خدمة والتي يمكن توجيهها إلى كل من المستهلكين والوسطاء والبائعين. أي أنه كافة الوسائل والأنشطة التي تستخدمها المنشأة لتشجيع عملائها على زيادة مشترياتهم من منتجاتها، بخلاف المجهودات البيعية الشخصية وغير الشخصية، خلال فترة زمنية معينة. ويستخدم تنشيط المبيعات كقوة دافعة لزيادة المبيعات، وزيادة إقبال العملاء على شراء منتجات المنظمة. • العلاقات العامة Public Relation: وهو النشاط الذي يختص بعلاقة واتصال المنظمة بجمهورها المختلف، ويشمل هذا الجمهور كل من المستهلكين والموردين وحملة الأسهم والعاملين بالشركة والحكومة وجمهور المواطنين بصفة عامة وتهدف عملية الاتصال باستخدام هذا النشاط إلى خلق أو تدعيم الاتجاه الإيجابي نحو المنظمة. • الغلاف Package ومن العوامل المؤثرة في اختيار المزيج الترويجي المناسب ما يلي: 1-حجم ميزانية الترويج والذي يتأثر بدخل المنظمة وإيراداتها 2- المرحلة التي يوجد بها المنتج في دورة حياته- طبيعة المنافسة ومقارنة نفقاتهم على الترويج 3- نوع المستهلك- 4-طبيعة المنتج وغيرها.

الحاجة لاستراتيجيات تسويقية بديلة للطوارئ: غالبا ما تتعرض البيئة التسويقية التي تعمل فيها المنظمة لأحداث غير عادية لدرجة تصبح معها التنبؤات التي قمت بها بلا معنى، ولذلك يتعين وضع خطط للطوارئ واستراتيجيات بديلة حتى يمكن التكيف مع هذه التغيرات البيئية غير المتوقعة بصورة أكثر منطقية ورشداً، وتمنع الارتباك والتأخير في اتخاذ القرار المناسب كرد فعل للأحداث الطارئة. • إعداد برامج العمل يتعين بعد ما سبق تحويل الاستراتيجية التسويقية إلى مجموعة أعمال محددة تمكن من الوصول إلى الأهداف التسويقية يضمنها برنامج العمل التسويقي والذي يجيب بوضوح عن الأسئلة ماذا؟ ومن؟ ومتى؟، وطبقا لهذا المدخل يعهد بمسؤولية كل عنصر من عناصر الاستراتيجية التسويقية لفرد محدد، ومن الممكن أن يتخذ برنامج العمل شكل الجدول الزمني الذي يحدد الأعمال (ماذا؟) ومن سيقوم بتنفيذها؟ وتوقيت تنفيذ الأعمال (متى؟) فتشغل الأعمدة مواعيد التنفيذ بينما تشغل الأنشطة والأعمال التسويقية الصفوف، ويبين في الجدول أولا بأول مواعيد بدء ومراجعة وانتهاء كل عمل. • إعداد الموازنة يسهل تحديد الأهداف والاستراتيجيات وبرامج العمل التسويقية مهمة إعداد الموازنة اللازمة لإنجاز الأعمال التسويقية الواردة بالبرنامج الزمني. وتستهدف الموازنة التسويقية بصفة رئيسية إظهار الأرباح والخسائر المخططة، ففي جانب الإيرادات يظهر عدد الوحدات المقدر بيعها ومتوسط صافي السعر، بينما يظهر جانب المصروفات تكاليف الإنتاج والتوزيع المادي والتسويق بصورة منفصلة. ويظهر الفرق ما بين الجانبين إجمالي الربح أو الخسارة. ويجب الانتباه إلى ضرورة تحديد تكلفة كل وظيفة من الوظائف التسويقية، وبيان مدى الحاجة إلى كل بند من بنود التكلفة والأرباح التي تتحقق من بيع كل منتج.. ولكن يجب التفريق فإن إعداد الموازنة شيء، ووضع خطة تسويقية شيء آخر، فلا يصح استبدال الخطة التسويقية بالموازنة، وإلا أصبح كل هدفنا هو مجرد الاقتصاد في التكاليف وتحسين تخطيط التدفقات النقدية للمنظمة. وينبغي دائما تذكر أن الاستراتيجية التسويقية تقترح ما يمكن عمله بينما الموازنة تحدد تكلفة القيام بهذا العمل. الرقابة على تنفيذ الخطط التسويقية:

ترتبط عملية الرقابة التسويقية ارتباطا وثيقا بتخطيط وتنفيذ التسويق، فالأمر يتطلب القيام بمتابعة وتقييم الأعمال التي تم تنفيذها والأهداف التسويقية التي تم تحقيقها، واتخاذ الإجراءات التصحيحية اللازمة لمعالجة الانحرافات الناتجة عن القصور في التنسيق

تسويق ثنائي الحلقة

التسويق ثنائي الحلقة^[4][5] يعتمد على فكرة أنه في العالم المعاصر الغني بالمعلومات، يجب أن يعتمد التسويق على الأشخاص والمعارف بدلاً من المنتج في حد ذاته. ويجب أن تقوم الشركة في البداية بتطوير "مشاركة فكرية" من خلال بناء موقع يوفر معلومات ونصائح مفيدة حقًا للمستهلكين. وتكون تلك هي الحلقة الأولى من حلقات تفاعل الشركة مع المستهلكين. وفقط عندما يتمكن هذا الموقع من تحقيق المصداقية بين القراء المنتمين إلى مجتمع، يمكن أن تقوم الشركة، في الحلقة الثانية من حلقات التفاعل مع المستهلكين، بمحاولة تحويل تلك "المشاركة الفكرية" إلى "مشاركة في الأموال"، ويعني ذلك أن الشركة يجب أن تركز في البداية على المجتمع، ثم على التجارة. وتعد فكرة التسويق ثنائي الحلقة من بنات أفكار مستشار التسويق على الإنترنت كريستيان ساركار. وهي تتعلق بتسويق العلاقات وفكرة سيث جودين للتسويق بالإذن.

عمليات التسويق

عمليات التسويق وتشمل:

• تنظيم السوق
• الإشراف والرقابة
• تخطيط وتسويق
• المعلومات التسويقية وبحوث التسويق
• تمويل عمليات التسويق

التسويق في بلادنا العربية

إن عدم فهم التسويق في بلادنا جعل من أمر الحصول على وظيفة في التسويق أمراً صعباً، بل إنه قد يحبطك إذا لم تكن لديك دراية تسويقية بالحلول الممكنة لكي تحصل على وظيفة أحلامك في التسويق.

مبدئياً فأغلب الشركات الصغيرة والمتوسطة تعامل التسويق على أنه بيع، وتصر على أن تضع الاثنين في قالب واحد، وعندما تتصل بك موظفة لتطلب منك أن تكون تنفيذى تسويق، فأعلم أنك في الأغلب سوف تنزل لتبيع للناس والشركات، فالأمر بالنسبة لها تشابه مصطلحات!

حال الشركات الكبيرة والتي تعرف ما هو التسويق مختلف ولكن يبدو أكثر صعوبة للأسف، فالشركات الكبيرة تعرف ما التسويق، ولكن للأسف معظم جامعاتنا ومعاهدنا لا تعرف ما هو التسويق، ولذلك تجد أغلب الشباب المتحمس المتخرج حديثاً يريد أن يعمل في التسويق في شركة كبيرة، ولكن في نفس الوقت لا تمتلك هذه الشركات نفس الرغبة والحماس، وذلك لنفس السبب الذي اخبرتك عنه، وهو أن جامعاتنا بتخصصاتها لا تستطيع إنتاج خريجين يستطيعون العمل في التسويق بشكل مباشر.[1]

أنواع الشركات في تطبيق التسويق

شركات بالفعل لا تطبق التسويق بشكل كبير وفي الأغلب لن تطبقه أو تستخدمه كثيراً في المدى البعيد، وهذه الشركات هي التي توجّه نشاطها لشركات مثلها، أي أن النموذج الذي تستخدمه هو نموذج عمل الشركات للشركات - B2B.

هذه الشركات بالفعل تطبّق التسويق (أي شركة في العالم تطبق التسويق ولو بنسبة قليلة)، ولكن تظل هذه الشركات في قالب معين، لا تريد أن تبني اسم يعرفه الناس العاديين، ولذلك تجد هدف السمعة أو الانتشار – brand awareness غير مرغوب فيه، هي تكتفى ببعض الشركات التي ستحقق لها أرباح هائلة أو على الأقل كافية كل سنة، هي سعيدة بذلك، سوف تختار أفضل رجال بيع تقابلهم وسوف تدخل بهم الشركات المُستهدفة من خدماتها ومنتجاتها، هذا ما تريده، وهذا هو نموذج من الصعب أن تطبّق فيه التسويق بشكله الممتع.

النوع الثاني من الشركات

الشركات التي تستهدف الجمهور والمستهلكين الأفراد، وهي تعمل طبقاً للنموذج الأشهر في مجال الأعمال، الأعمال أو الشركات للأفراد – B2C، ولكن هذا القسم يتمتع بقدر من الروتين والعقم التسويقي يوصلك لمرحلة الملل من كل ما يحدث في الشركة.

 هذه الشركات قد تكون صغيرة أو كبيرة، وفي كل الأحوال هي لا تحترم التسويق ولا تقدره، غالباً هذه الشركات تختفى وتندثر مع الأيام، لن تجد لها صوتاً بعد بضعة سنين، هي لا تعرف كيف تستهدف – targeting، ولا تعرف كيف تبنى صورة ذهنية مميزة تميزها في السوق عن المنافسين على المدى البعيد. تطور كل حملة إعلانية بفكرة مختلفة، تطور حملات الكترونية بلا فهم ولا وعي، لا تستخدم البحث التسويقي. هذه الشركات هي ما نعاني معها، نستطيع أن نغيّر فكر المديرين في هذه الشركات لكي يطوروا من أعمالهم ويستخدموا التسويق، ولكن الأمر ليس بهذه البساطة، وهنا سبب معاناة الكثير من محبي التسويق في هذه الشركات.[2]

تحليل وصف الوظائف التسويقية

مندوب تسويق Marketing Rep: هذا المسمى يكاد يكون اختفى حاليا، لأن الشركات كانت تذكر أن المتقدم سيعمل كمندوب تسويق، لكن في الحقيقة أنه يعمل في البيع، ولهذا أصبحت هناك مسميات تحت وظائف البيع بديلة عنّه.

متخصص تطوير أعمال Business Development Specialist: هو اختراع جديد ابتكرته الشركات كدور يشمل التسويق والبيع في نفس الوقت، ونجد أيضا أن هذا الدور يظهر بشكل أكثر في شركات الخدمات. وصاحب الوظيفة يكون مركز الاهتمام والسلطات.

متخصص التسويق Marketing Specialist أو Marketing Coordinator: يظهر هذا الدور أكثر في الشركات الخدمية مثل شركات الIT، ويكون دوره في نطاق الترويج وبالأخص تطوير الحملات الإعلانية للشركة، والتسويق الإلكتروني.

تنفيذي حسابات أو مدير حسابات Account Executive (Account Manager): تظهر أهمية المسمى الوظيفي أكثر في الشركات الوسيطة مثل شركات الدعاية والإعلان. صاحب هذا الدور يكون مسؤول عن أكثر من حساب (شركة – عميل) ويتمثل دوره منذ البداية انه يبحث عليهم ويفتح مع العميل أو الشركة عقد عمل، ويستمر في متابعتهم ويحل لهم كل المشاكل التي تواجههم. هذا الدور في نطاق البيع (جزء من أدوار التسويق).

مندوب بيع Sales Rep: يظهر في شركات المنتجات مثل شركات الاغذية، ويكن مسئول أنه يضمن وصول المنتج لمنافذ التوزيع بالشكل الصحيح، ويساعد هذه المنافذ ويتابعهم.

مدير أو مشرف مناطق – تجزئة (Retail Manager – Area Manager (Supervisor: وهناك مسميات وظيفية شبيهة به، وكلهم في نفس النطاق وهو عبارة عن شخص في شركات منتجات استهلاكية، يضمن أنه مسيطر توزيعياً على منطقة جغرافية معينة أو منافذ توزيعية محددة، وأيضا في نطاق البيع.

مدير العلامة التجارية Brand Manager: هذه الوظيفة موجودة بشكل أساسي في شركات المنتجات الاستهلاكية والأدوية، وهناك تتولي المنتج (البراند) وتحل مشاكله، وتضمن التوزيع السليم له، وتتولى عمل الدعاية سواء عن طريق شركتك أو بالتنسيق مع شركات دعاية متخصصة. عملياً مدير العلامة التجارية أهم وظيفة له هي التوزيع، خصوصاً في شركات الأغذية. تحته مباشرة في السلم الوظيفي منصب اسمه مساعد مدير العلامة التجارية – Assistant Brand Manager. ولكي تصبح مدير العلامة التجارية أو مساعده والذين يعتبروا من أهم الوظائف التسويقية في الشركات الكبيرة فغالباً ستعمل قليلا في البيع في الفترة الأولى من حياتك المهنية.

مدير منتج Product Manager: هذا في الأغلب أكبر في القوة من مدير العلامة التجارية، لأن كل منتج يكن أسفله أكثر من علامة تجارية، مثلا مدير منتج الألبان، وتحت الألبان يوجد أكثر من علامة تجارية للألبان، أو منتج البطاطس في شركة شيبسى يندرج تحته مثلا شيبسى وكرانشي. طبعاً هذ يظهر في الشركات الكبيرة.

كاتب النصوص الاعلانية Copywriter: هذ هو المسئول عن كتابة النص الإعلاني لأي إعلان. أحياناً يكن المسئول عن هذا العمل هو المخرج – Creative Director، لكن عامة الأكيد أن المخرج الفنى هو المسئول عن إخراج الإعلان على أساس النص الإعلاني الذي يأتى له من Copywriter. شركات الإعلانات في الاغلب ليست لديها استراتيجية ثابتة للذي يخرج أو يكتب الإعلانات لكن كِلا المسميين يعتبران الأشهر.

مدير التسويق Marketing Manager: بالتأكيد هذا من أثقل المناصب في كل الأدوار والمسميات السابقة. لكن يجب أن تنتبه لشيء أن هذا المسمى بالرغم من حجمه، يجب أن يكون محدد المهام، لأنه من الممكن أن يكون مدير التسويق في شركة صغيرة تكون قيمته الفعلية تساوي متخصص أو منسق تسويق في شركة كبيرة. فيجب أن تعرف من بداية الأمر هذا المنصب ما هي مسئولياته؟ لكي تستطيع تقييمه بشكل صحيح.[3]

أنواع أخرى من التسويق

• التسويق الإلكتروني E marketing
• التسويق الفيروسي viral marketing
• التسويق بالتوصية Referral marketing
• التسويق بالمديح Word of mouth
• التسويق بعرض شيء مجاني Buy one get one free
• التسويق بالعينات المجانية Freebie marketing
• التسويق المباشر Direct Marketing
• التسويق الضمني under profit marketing
• التسويق النظيف Green marekting
• التسويق الاجتماعي Social Marketing
• التسويق السحابي Cloud Marketing
• التسويق في وسائل التواصل الاجتماعي Social Media Marketing
• التسويق بسلسلة الحزم المشفرة Blockchain Marketing

مقالات ذات صلة

• التسويق الدولي
• أبحاث الدوافع
• العائلة في الإعلانات
• تخاضر
• تكلفة اقتناء عميل
• استبصار العملاء
• متعقب تفاعل العملاء
• إدارة اقتناء عميل
• ديناميكيات العملاء
• امتياز العملاء
• مجموع قيمة العملاء
• المتبنى صاحب السبق
• قيمة مقترحة

المراجع

• البكري، ثامر. الاتصالات التسويقية والترويج. الأردن، عمان: دار الحامد للنشر والتوزيع، 2006.

موسوعات ذات صلة :

• موسوعة إدارة أعمال
• موسوعة الاقتصاد
• موسوعة التجارة