بسبب الطريقة السريعة التي تتطور بها شبكة الإنترنت، خصوصًا من خلال شبكة الويب الاجتماعية ووسائل الإعلام الاجتماعية، توجد الآن الكثير من القنوات الرقمية التي يمكن استخدامها لإجراء حوار بين العلامة التجارية والمستهلك، أو بين مجموعات المستهلكين. ويقصد بمشاركة العلامة التجارية رقميًا مشاركة العلامة التجارية مع التركيز بشكل رئيسي على الاتصال عبر شبكة الويب. وقد توقع بيان Cluetrain، الذي كتبه أربعة أشخاص حالمين في عام 1999 (والذي أصبح الآن منذ وقت طويل للغاية)، أن تتطور شبكة الإنترنت إلى درجة يتمكن من خلالها المستهلك من الاستحواذ على "القوة"، ولن يتوقف عالم الشركات بعد ذلك عن الاستمرار في التواصل في الأسواق التي تعمل بها تلك الشركات (الأشخاص الذين ترغب تلك الشركات في التعامل معهم) من خلال طريقة التسويق بالدفع أو البث. ولقد كانوا على صواب شديد. فقد تطورت شبكة الإنترنت، ويمكن أن يصبح الأشخاص/المستهلكون الآن انتقائيين للغاية حيال العلامات التجارية التي يرغبون في التعامل معها، كما يمكنهم توصيل أفكارهم ومشاعرهم على المستوى العالمي. ويمكن أن يستفيد العملاء من تلك الوسائط المتاحة على شبكة الويب الاجتماعية، بما في ذلك المدونات والمدونات الصغيرة والمنتديات والشبكات الاجتماعية والمجموعات المتاحة داخل الشبكات الاجتماعية، وعمل إشارات مرجعية بالمواقع ومواقع الصور والفيديو، وهم يفعلون ذلك بالآلاف.
ويمكن أن تتابع العلامات التجارية ما يقال عنها أو عن منتجاتها أو خدماتها من خلال مراقبة الحوارات التي تجري خارج مواقع الويب الخاصة بها، من خلال أدوات "رصد المعلومات"، وهناك مجموعة متاحة من تلك الأدوات يمكن الاختيار من بينها. وتعد قيمة المعلومات التي يتم توفيرها تناسبية حسب الوقت والخبرة المخصصة لتكوين وتحليل البيانات التي يتم توفيرها. ويمكن زيادة تلك القيمة بشكل أكبر عندما يتم ربط بيانات رصد المعلومات مع بيانات تحليلات الويب التي تكون متاحة في الموقع. ومن الضروري الاستماع إلى أدوات رصد المعلومات وملاحظتها، مع تحليل تأثيراتها قبل اتخاذ قرار المشاركة.
والعناصر الرئيسية التي يجب وضعها في الاعتبار أثناء الاستماع والملاحظة، وقبل تكوين إستراتيجية مشاركة رقمية، هي:
| الأشخاص/المستهلكون | من هم؟ | ما القيم الخاصة بهم؟ | ما الذي يحفزهم؟ | كيف يتصرفون؟ |
| الموقع | أين يتواجدون؟ | هل يراقبون فقط؟ | هل يشاركون؟ | أم أنهم مساهمون نشطون؟ |
| التأثير | ما مدى تأثير المحادثة؟ | ما الجهة المسئولة عن الحوار والموقع؟ | ما حجم ومقدار المعلومات المرصودة؟ | الرأي - (إيجابي، سلبي، محايد)؟ |
| العلاقة بالعلامة التجارية | هل يتسمون بالفضول والبحث عن المعلومات؟ | هل هم على وشك الارتباط بالعلامة التجارية؟ | هل يمكن اعتبارهم مدافعين موالين عن العلامة التجارية؟ | هل هم منافسون للعلامة التجارية؟ |
بمجرد أن تصبح لديك نظرة عامة حول موقف العلامة التجارية/المستهلك الحالي على الإنترنت، تصبح لديك معلومات أفضل لخلق إستراتيجية مشاركة. وتوفر المعلومات الواردة أعلاه موقفًا "واقعيًا" لأنها تعتمد على ما يفعله ويقوله الناس بشكل فعلي. وهناك مستوى آخر من مستويات الأبحاث يمكن تنفيذه ويضيف عنصرًا "تنبؤيًا"، وهو يتمثل في إجراء بعض الاختبارات على المستهلكين قبل التنفيذ وتفعيل منهجية المشاركة. وبشكل نموذجي وتقليدي في ذات الوقت، يتم تنفيذ ذلك من خلال طريقة بحثية على مستوى الوعي، مثل مجموعات التركيز واستطلاعات الرأي والمقابلات الشخصية. ومع ذلك، أصبح من المسلم به أن الأبحاث على مستوى الوعي فقط يمكن أن تكون معيبة، لأنها تعتمد على افتراض أن الأشخاص على استعداد للتعبير عما يفكرون فيه على كل المستويات ولديهم القدرة على ذلك في نفس الوقت. وبالتالي، فإنه يوصى بإجراء مجموعة من الأبحاث على مستوى الوعي وعدم الوعي معًا في نفس الوقت.
وبعد الحصول على معلومات مفيدة وذات معنى من كل الأبحاث والتحليلات، يمكن أن يكون الوقت حينها مناسبًا للبدء في تكوين إستراتيجية المشاركة الرقمية. ولتفعيل بعض البنى الهيكلية والعمليات في ذلك الأمر، يوصى باتباع المنهجية التالية، رغم أنه من الممكن أن تكون هناك أساليب أخرى يمكن استخدامها.
| الأشخاص/المستهلكون | إنشاء مجموعات المستهلكين الظاهرية المعبرة | فهم لماذا يحتاجون إلى العلامة التجارية الخاصة بك | توضيح الأوجه التي تجذبهم في العلامة التجارية | إنشاء محتويات تكون ذات قيمة لكل مجموعة |
| الموقع | أن تتواجد وتكون متاحًا في المناطق ذات الصلة على الإنترنت | أن تكون مرئيًا وأن توفر معلومات مجانية لهم | توفير منصة/آلية للتفاعل | التشارك معهم مع الحفاظ على الآداب الصحيحة |
| التأثير | تحديد الأولويات المتعلقة بالتأثيرات الرئيسية | تحفيز الحوار بين المستهلكين | توفير الحالة الجيدة والتقدير لمن لهم القدرة على التأثير | التعامل مع التعليقات السلبية من خلال تقديم المساعدة |
| العلاقة بالعلامة التجارية | تعظيم الدفاع عن العلامة التجارية من أجل خلق اهتمام بها | تشجيع الحوار بين المستهلكين من أجل تقليل مخاطر الالتزام | تقديم المكافآت لمن يدافع عن العلامة التجارية والأشخاص الملتزمين بها | التقليل من الخصوم للعلامة التجارية متى أمكن |
هناك نقطة رئيسية أخرى يجب التفكير فيها وهي التكامل التام مع إستراتيجية مشاركة العلامة التجارية/التسويق "خارج حدود شبكة الإنترنت". ولتعظيم الفوائد التي تعود عليك، يجب أن يتم تحقيق المزامنة التامة والمتكاملة بين هذه الأمور. وبشكل نموذجي، يمكن استخدام التسويق خارج إطار شبكة الإنترنت لدفع التفاعل عبر الإنترنت. فيمكنك تشجيع الأشخاص على التواصل مع العلامة التجارية.
مبادرات المشاركة الرقمية
تقوم الشركات بتطوير منهجيتها المعتمدة التي تركز على العملاء من خلال تنفيذ أنواع إستراتيجيات الوسائط الاجتماعية التي تزيد من مستوى وجودة المشاركات. وهذه المبادرات تلعب دورًا هامًا في تحليل السلوكيات وخلق الإستراتيجيات التي تعتمد على تفضيلات العملاء الفعلية. ومع تحقيق هذه الفوائد، أصبحت المزيد من الشركات تهتم بشكل أكبر بالجهود التي تبذلها في مجال الوسائط الاجتماعية وقد تجاوزت مرحلة "الانتظار والمتابعة" إلى تبني التقنيات بشكل تام.
كما تجاوزت الشركات كذلك مرحلة استخدام المشاركة الرقمية من أجل قياس ومراقبة حوارات العملاء فقط. فهذه الشركات تقوم الآن باستخدام أفكار العملاء لتحسين المنتجات والخدمات التي توفرها. كما أنها تبحث كذلك عن طرق لزيادة المشاركة بشكل أكبر من ذلك من خلال عمل مجتمعات العملاء والبرامج التحفيزية.[1]
المراجع
- Listening and Engaging in the Digital Marketing Age - تصفح: نسخة محفوظة 21 أكتوبر 2012 على موقع واي باك مشين.