Mercatique

Marketing

Partie de	Sciences de gestion et management
Pratiqué par	Marketeur ou marketeuse (en), social media manager (d), conseils en marketing (d)
Champs	Marketing de combat Marketing électronique Marketing d'influence Marketing relationnel Marketing social Marketing sportif Marketing territorial Marketing urbain Marketing viral Nudge marketing

Le marketing^[1], ou la mercatique^[1],[2],[3], est un ensemble de techniques de ventes et leur mise en œuvre.

Il ne faut pas confondre le marketing, avec le marketing management, souvent appelé par commodité « marketing », mais qui fait référence à la gestion de l’ensemble complexe des méthodologies permettant à l’organisation d’être et de rester compétitive dans un univers concurrentiel mouvant.

Cette culture organisationnelle présente deux dimensions fondamentales : les clients (au sens large) et l’entreprise, dimensions qu’elle doit chercher à prendre en compte simultanément de façon équilibrée^[4].

Marketing vs marketing management

Le marketing est un état d'esprit, un art et une science^[5], une culture générale de l'organisation, une façon de penser, du ressort, in fine, de la gestion des ressources humaines. Le marketing management est un ensemble de méthodologies, de façons de faire spécifiques à chacun des services ou produits offerts par l'organisation.

Études critiques du marketing et de la consommation

Différentes définitions du marketing

La mercatique a donné lieu depuis sa création à de très nombreuses définitions dont certaines ont même évolué considérablement au fil de temps.

Il faut distinguer les définitions proposées par les auteurs tels que : Christian Grönroos, Philip Kotler et Delphine Manceau (Marketing Management), Theodore Levitt, etc. de celles élaborées par les grandes associations, anglo-saxonnes : l'American Marketing Association, Chartered Institute of Marketing, etc., et francophones : l'Adetem, l'Association Française du Marketing, etc.

Terminologie

Le terme mercatique gagne du terrain à partir des années 1980.

Années 1980/90 : fiches de fonctions et de poste en mercatique par l'APEC, l'Association Pour l'Emploi des Cadres.

2003 : dénomination de la fonction mercatique et de ses praticiens, les mercaticiens, par l'APFA, l'Association pour le Français des Affaires.

L’Éducation Nationale reçoit une injonction du Ministère de l’Industrie et des Finances en 2011 pour utiliser ce terme.

Histoire et évolution du concept

Révolutions des marketings depuis 1960

1960. Le Produit, premier des 4 « P ».

2006. L'Apple store de la 5^e avenue à New York. Une stratégie de réenchantement.

Le paradigme^[19](l’ensemble d'idées) du marketing utilisé aujourd’hui le plus couramment date environ de la fin des années cinquante. Il avait été conçu pour procurer un cadre d’analyse simple de la commercialisation des produits de grande consommation alimentaire^[20] en supermarché^[21] dans la région de Minneapolis. Ce cadre d’analyse, à l’origine plan chercheur doctorant de l’Université du Minnesota, se résumait à : Produit, Prix, Place, Promotion, 4 « P » mnémotechniques dont la prégnance va assurer la pérennité du paradigme envers et contre toutes les évidences^[22] et l’invention des études qualitatives de marché donnent naissance à un deuxième paradigme: celui du Concept marketing, la primauté de la connaissance des besoins du marché.

Depuis 1960, l’environnement a changé du tout au tout : invention de l’hypermarché, Wal-Mart aux États-Unis, Carrefour en France ; invention de la conteneurisation qui va permettre la mondialisation ; invention du code-barres, du paiement par carte bancaire, d’internet et du numérique ; intervention de nouveaux entrants (au sens de Michael Porter) : Chine, Corée du Sud, Singapour, etc. ; invention du téléphone intelligent et des réseaux sociaux ; le marketing personnalisé rendu possible par les Big Data ; etc. Toutes ces innovations font que le paradigme mnémotechnique de Jerome McCarthy^[23] n’est plus adapté et est en passe, après avoir été remplacé par le marketing relationnel, puis par le marketing serviciel d'être supplanté par un business-model, le SSP.

Christian Grönroos, professeur de marketing relationnel à la Hanken School d'Helsinki va jusqu’à dire que le concept même de marketing est une erreur épistémologique^[24].

Vraie nature du marketing

Le marketing n'est ni du commerce, ni de la communication publicitaire, ni de la vente, ni de la promotion commerciale. Comme Raymond Aron l'a fait remarquer dans son allocution introductrice au Forum sur le marketing de combat organisé en 1975 à Paris par les Anciens de l'Institut de Contrôle de Gestion, sur un marché donné « le marketing est un duel à plusieurs ».

Esprit marketing

Tony Hsieh, P-DG de Zappos, un bon exemple de culture organisationnelle marketing formalisée dans un petit livre remis à chaque employé.

L'esprit marketing est l'application généralisée et l'intériorisation — jusqu'à en devenir une culture réflexe— de cette méthodologie au sein de toute l'entreprise au niveau opérationnel ou terrain, qu'elle soit de distribution, de prestation de service, de service ou de production ou une organisation non-marchande. Ceci est du ressort de la direction générale et des ressources humaines.

« Marketing matrix » de Levitt (1969)

Inventée par Theodore Levitt pour évaluer l'esprit marketing. Très semblable à la grille du management de Blake et Mouton, de 1,1 à 9,9. Avoir l'esprit marketing, ce n'est pas seulement être orienté client. C'est être orienté client et entreprise également^[32].

Marketing management

Usain Bolt expose ses chaussures en or, confectionnées par Puma, aux caméras du monde après sa victoire aux Jeux olympiques d'été de 2008 alors que l'équipementier officiel des JO est Adidas. Un exemple d'ambush marketing

Encadré par cette méthodologie et imprégné de cet esprit, le marketing se déploie ou s'implémente dans deux dimensions : le style de management et le domaine d'application :

Au plan du style de management, en fonction du degré d'agressivité de la concurrence, d'un marketing de conquête^[33] — ce sont le marketing de combat de Ries et Trout, la guérilla marketing, l'ambush marketing, etc — à un marketing humaniste — ce sont le marketing relationnel et le marketing 3.0^[34],[35] — en passant par des conceptions fédératrices : la coopétition, le marketing holistique ou holiste^[36]

Au plan du domaine d'application, des œufs frais aux avions gros porteurs, des produits d'entretien (les savons et lessives) aux beaux projets humanitaires (Les Restos du cœur, etc.) en passant par la culture et le mécénat.

Le marketing est pluriel. En effet, la méthodologie peut s'appliquer partiellement et au coup par coup, à tout autre chose qu'à ce pourquoi elle avait été conçue à l'origine, la commercialisation des produits alimentaires et produits d'entretien en grande surface. On a donc : un marketing B-to-B, un marketing des services, un marketing du luxe, un marketing numérique, un marketing immobilier, un marketing international, un cause marketing, etc.

Brand management

Le logo de Renault, le losange, et son logotype ou monogramme, les 7 lettres de son nom composées d'un seul tenant.

Muji. Pas de marque, mais une enseigne.

L'efficacité du marketing est subordonnée à l'existence de la marque, définie par l'American Marketing Association comme : « un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les bien ou services et à les différencier des concurrents »^[37]. La marque apporte une valeur financière et constitue un actif immatériel. Elle apporte une valeur forte au consommateur (facilitation de l'acte d'achat, assurance dans son achat, valorisation…) et permet à l'entreprise notamment des marges accrues, une plus forte efficacité publicitaire ou encore une meilleure valorisation sur les marchés financiers^[38]. La prise de conscience récente de cette évidence a conduit à ajouter le naming et le branding à la panoplie du marketeur.

Métiers du marketing

Il existe de très nombreux métiers dans le marketing. Ils peuvent faire appel à des compétences très diverses^[39] : vision globale, réactivité, analyse et force de proposition (chef de produits), à une maitrise des chiffres (Chargé(e) d'études marketing quantitatif), à une forte créativité (métiers de la publicité, etc.). Les métiers du marketing numérique (community manager, chargé de communication web, chargé(e) de Référencement, Rédacteur web, etc.) sont très demandés^[40].

Actuellement, il y a une émergence de trois nouveaux métiers dans le marketing numérique : Chief Internet of things (Chief IoT), Content manager (gestionnaire de contenu) et Chief happiness officer (CHO).

Les métiers du marketing doivent sans cesse se renouveler afin d'être en cohérence avec leur domaine. C'est par exemple le cas avec le Chief Internet of things dont le rôle est essentiellement basé sur les objets connectés.

Le deuxième exemple d'adaptabilité du secteur, est le gestionnaire de contenu (Content manager). Cette fonction a vu le jour lorsque les professionnels du référencement naturel - SEO, se sont aperçus de l'importance pour le SERP d'apporter du contenu de qualité à leur audience, permettant ainsi de donner de la valeur ajoutée aux visiteurs. Un contenu de qualité doit compter un nombre important de mots, des liens vers des sites sources, des vidéos ou des images complétées de description Alt. A sujet égal, ce type de contenu sera toujours mieux référencé dans un moteur de recherche comme Google. C'est le Content Marketing (marketing de contenu).

« Content is King », Bill Gates (1996).

Enjeux du marketing

D'après J. Lendrevie et J. Lévy^[41] sa mise en œuvre doit être pensée et organisée autour des idées-forces suivantes :

1. Le marketing est un moyen à la disposition des organisations de toute nature pour faire vivre leurs marques, cultures et idées.
2. Le marketing est un effort constant d'adaptation à la dynamique des attentes des clients et aux stratégies des concurrents et l'évolution de leur environnement. Cet effort s'inscrit dans la durée et dans des univers concurrentiels qui offrent une totale liberté de choix aux clients.
3. Le marketing a pour rôle de réaliser une création de valeur supérieure à celle des concurrents.
4. Le marketing met en œuvre des stratégies de communication et accorde une place importante à la notion de marque, à sa création, naming et à sa gestion branding.
5. La finalité du marketing est la conquête de parts de marché (sur les marchés existants) et la création de nouveaux marchés.

Démarche marketing

La démarche marketing est une attitude de recherche, d'analyse, d'écoute du marché et de son environnement censée permettre :

1. du côté de la demande, une meilleure écoute et une plus grande satisfaction du consommateur final(marketing B to C) ou du consommateur intermédiaire(marketing B to B).
2. du côté de l'offre, un meilleur pilotage de la conception, de la mise sur le marché, de la valeur ajoutée, du cycle de vie et de la rentabilité des produits et services offerts par une organisation.

Dans les grandes lignes, la démarche applicable peut se résumer en trois grandes étapes :

1. L'identification, le repérage et l'analyse des consommateurs concernés avec l'appui le cas échéant d'étude de marché de nature quantitative et/ou qualitatives.
2. Il est ensuite d'usage de segmenter la réflexion par le repérage des différents types de clientèles à la lumière des données opérationnelles ou de la stratégie marketing.
3. Selon la liste des composants du mix-marketing choisie (voir l'article mix-marketing où plusieurs façons d'envisager les constituants du marketing-mix sont présentées), il s'agit d'arrêter les choix et décisions pertinentes.

À titre d'exemple, le mix-marketing représenté sous la forme mnémotechnique de la « règle dite des 4P »^[42] liste les dispositions à prendre selon 4 dimensions :

1. Produit (en anglais : product) : ou la modélisation de l'offre (produit, service ou idée) afin qu'elle réponde aux attitudes et motivations des consommateurs ou usagers.
2. Promotion / Publicité (communication) : ou les méthodes pour rendre publics l'existence, l'intérêt et la disponibilité de l'offre. Elle sert aussi à accroître le désir des consommateurs envers le produit/service.
3. Prix (en anglais : price) : ou les conditions d'obtention (leurs niveaux par rapport aux autres offres).
4. Place / Distribution : ou les modèles, moyens et infrastructures de mise à disposition de l'offre.

Marketing mix revisité

Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau du marketing stratégique (même si, en pratique, toutes les décisions ne sont pas toujours prises à ce niveau). C'est une politique à court terme, qui doit être constamment adaptée aux variations de la situation du marché. Le marketing opérationnel est le stade intermédiaire entre l'action de terrain, qui doit s'adapter en permanence, et la stratégie marketing, qui concerne les orientations générales, il conduit à l'établissement d'un plan d'action, appelé plan marketing, pour une période donnée (un an par exemple). Ce plan doit être cohérent avec les plans concernant les autres domaines d'actions de l'entreprise (recherche et développement, production, gestion de la trésorerie, ressources humaines, système informatique, etc.) et la politique générale de l'entreprise.

Le marketing opérationnel par souci de simplification est segmenté en quatre principaux domaines appelés marketing mix. Cette segmentation est arbitraire et a pour simple objectif de simplifier la prise de décision au niveau marketing. Chaque partie du marketing mix n'est pas définie de manière stricte et peut donc a priori couvrir tous les domaines concernant le marketing.

Le « Modèle des 4P », désigné usuellement comme le « marketing mix » (plan de marketing opérationnel) avait été introduit en 1960 par Edmund Jerome McCarty comme plan de thèse pour traiter de la commercialisation des boites de conserve de maïs Green Giant en supermarché

1. Le produit (product)
2. Le prix (price)
3. La distribution (place)
4. La communication (promotion)

Certains proposent parfois d'ajouter d'autres éléments :

P pour pouvoirs publics lorsque la législation et la réglementation sont importantes.

P pour opinion Publique (Public opinion) si le poids de l'image au sein de la société civile est importante à gérer. Par exemple : « Assureurs : Voleurs ».

P pour packaging (« emballage ») lorsque celui-ci est considéré comme une composante majeure du produit.

P pour personnel, dans la mesure où la mobilisation des ressources humaines est souvent un facteur clé de succès, entre autres, au niveau du service après-vente.

M pour marque.

Aujourd'hui, on voit également apparaître le « Modèle des 5C » soit une autre segmentation proposée afin de réussir l'analyse la plus exhaustive possible :

1. La société (company) : Gamme de produits - Image au sein du marché - la Technologie - la culture de l’entreprise - les objectifs.
2. Les clients (customers) : la taille du marché et sa croissance – segments du marché - les sources d'information sur le client - facteurs saisonniers - processus d’achat (par impulsion ou par prudence).
3. Les concurrents (competitors) : direct, indirect - parts de marché – les forces et les faiblesses des concurrents.
4. Les collaborateurs (collaborators) : distributeurs - fournisseurs - détaillants, etc.
5. Le contexte (context) : facteurs de macro environnement.

Expérience

ÉProuvée par le client

Produit (product mix)

Le concept de produit ne se limite pas au produit lui-même :

• il doit tenir compte : du cycle de vie du produit générique ou de l'activité, de la gamme de produit dans laquelle il s'insère, de l'image de marque ou de l'historique de l'entreprise ;
• il doit définir clairement les caractéristiques, les fonctionnalités, les services associés constituants de l'offre faite au client ;
• il doit - surtout préciser si le produit est destiné à être distribué en libre-service - optimiser l'emballage, le conditionnement, le design, etc. ;
• il tire parti des normes, des labels de qualité pertinents, pour rester dans le cadre du développement durable un objet valide « du berceau jusqu'à la tombe ».

Prix

Le prix (pour le client) peut être vu simultanément comme la somme des coûts, de la marge du vendeur et des taxes diverses ou comme le montant qu'un client est prêt à payer pour ce produit ; prix psychologique, il s'agit du prix d'acceptation optimal (selon les théories de l'école autrichienne). La demande est généralement élastique : le nombre d'achats évolue par rapport à l'évolution du prix. Si le prix augmente, la demande baisse et inversement. En conséquence, différentes politiques de prix sont possibles, comme la politique d'écrémage, qui cherche à vendre moins de produits, mais plus cher, et donc ainsi à dégager un plus grand bénéfice. Le prix peut également être vu de manière qualitative (fixe-variable), de manière dynamique (politique de solde) ou relationnelle (politique de fidélisation). Une grande méconnaissance des acheteurs est à signaler dans le secteur des services : le prix des services est généralement sous-estimé par rapport aux prix des produits. D'où l'importance d'un marketing beaucoup plus pédagogique et donc plus coûteux pour ce secteur. Cependant, de nombreuses législations interdisent la vente à perte (notamment en Belgique ou en France, depuis 1997 et la loi Galland).

Distribution (Place mix)

Le marketing oriente les ventes mais doit veiller à ce qu'elles assurent les économies d'échelle (amortissent les coûts fixes).

La distribution comprend les activités qui rendent les produits disponibles et accessibles sur le marché par un merchandising attractif.

Exemples de modes de distribution fonction de la taille :

Grande distribution (et autres grandes enseignes liées)

Grands Magasins (ou GMS - Grandes et Moyennes Surfaces, GSS - Grandes Surfaces Spécialisées)

Détaillant

Canal : Voie d'acheminement constituée d'une succession verticale d'intermédiaires, la somme des canaux constituant un circuit.

Grossiste, Semi-grossiste ou centrale d'achat

VPC (vente par correspondance)

Réseau : Circuit et individus l'animant.

Force de vente (FDV : les commerciaux se déplacent parfois pour aller au contact des clients avec le produit)

Franchise

Intermédiaire ou Agent (et autres réseaux...)

Marque

Plus d'œufs vendus en vrac. Vendre des œufs suppose avoir une marque.

Communication (Promotion mix)

Logo de la campagne Think different d'Apple.

La communication représente l'ensemble des activités qui font connaître le produit et ses avantages en vue d'inciter les clients ciblés à l'acheter. Exemples: publicité, la promotion des ventes, sponsoring, etc.

L'essor des technologies de l'information et de la communication couplée aux changements des modes de consommation (nomadisme, mobilité…) conduit les marketeurs à repenser leurs campagnes de communication en combinant de manière optimale les différents messages et canaux. L'étude « enjeux autour des données dans la relation client cross-canal »^[44] menée par un cabinet d'étude indépendant montre que le développement de campagnes de communication multicanales est une tendance de fond dans les stratégies marketing actuelles. Alors que le téléphone, le courrier et le face à face étaient encore prépondérants il y a quelques années, ils sont progressivement remplacés par le web et l’e-mail. En 2012, chaque canal (téléphone ; face à face ou courrier ou fax ; web ; courriel, etc.) devrait peser pour un poids à peu près équivalent des interactions clients^[45].

• Communication mass-média : TV, Presse, Affichage, Cinéma, Radio, Internet, etc.
• Communication hors média : PLV (Publicité sur le lieu de vente), Communication institutionnelle, T-shirts, Techniques de Marketing Direct, Relations publiques, Message non publicitaire (de type informationnel) destiné au grand public via des mass-médias, Organisation d'événements (parfois désigné « événementiels ») accompagnant la promotion de produits et/ou services, Tirer profit d'un évènement culturel, Promotion des ventes (On cherche à augmenter de façon significative le chiffre d'affaires sur une période déterminée. Plusieurs techniques pour cela : primes, jeux, baisses de prix, essais gratuits, dégustation ou échantillons, animation...).
• Force de vente : Information directe via les commerciaux en visite chez les clients.

Critiques

Selon Michael R. Bloomberg, ambassadeur de l’OMS chargé des maladies non transmissibles et des traumatismes : « Le tabac reste la principale cause de décès évitable dans le monde – une situation que l’on doit en grande partie aux incessantes campagnes de marketing menées par l’industrie du tabac », sachant que le tabac tue huit millions de personnes par an dans le monde ^[46]

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Notes et références

Annexes

• Tous les articles commençant par « marketing »
• Toutes les pages avec « marketing » dans le titre