Deux frères

L'année suivante, Adi demande à son frère Rudolf (Rudi) de venir travailler à ses côtés. Leurs personnalités contrastées se complètent : Adi, calme, se charge de la production et de la mise au point de nouveaux modèles, Rudolf, plus extraverti, ce dernier réussissant même à développer les ventes à l'exportation^[7].

Logo de l'entreprise Dassler en 1924.

Le 1^er juillet 1924, les deux frères Dassler inscrivent leur entreprise au registre du commerce (de) sous le nom « Schuhfabrik Gebrueder Dassler » (fabrique de chaussures des frères Dassler) à Herzogenaurach près de Nuremberg^[6]. Ils en sont propriétaires, chacun pour moitié, et la gèrent ensemble^[5]. Leur entreprise est florissante.

Alors qu'Hitler arrive au pouvoir, ils adhèrent au Parti national-socialiste des travailleurs allemands, Rudolf étant un ardent nazi^[5]. En 1936, aux Jeux olympiques de Berlin, l'athlète américain Jesse Owens gagne quatre médailles d'or, alors qu'il porte des espadrilles faites par l'un des Dassler^[8]. Lors de la Seconde Guerre mondiale, Rudi est mobilisé dans la Wehrmacht alors qu'Adi est exempté afin « de rester à l'usine pour suivre les fabrications de bottes, destinées à l'armée, mais aussi, de lance-roquettes antichar^[5] ». Les raisons de leur rupture, jamais vraiment expliquées, datent de cette période qui provoque un ressentiment de Rudi envers son frère « planqué »^[9], auxquelles s'ajoutent des rumeurs de liaison extraconjugale entre Rudi et sa belle-sœur^[5]. En avril 1945, Rudi déserte de l'armée et revient à Herzogenaurach. La rupture est désormais consommée en raison des affres de la dénazification : Rudi tient son frère responsable de son emprisonnement pendant un an en raison de ses sympathies nazies et pense qu'il a voulu se débarrasser de lui^[5]. Les deux frères décident donc de liquider l'entreprise Schuhfabrik Gebrueder Dassler en 1948 et de la partager en deux parties égales^[5].

Deux firmes

Sculpture en bronze d'Adolf Dassler au Adi Dassler Stadium, à Herzogenaurach (Bavière).

Avec son surnom, « Adi », et la première syllabe de son nom de famille, « Das », Adolf crée l'entreprise qui portera officiellement le nom d’Adidas AG à partir du 18 août 1949, date de création officielle de la société (avec à l'époque 47 employés), ainsi que du dépôt de la chaussure aux trois bandes^[10]. Son frère Rudolf fonde la marque sportive Puma, un nom prononçable dans toutes les langues. Il installe son entreprise dans la même ville que son frère, mais de l'autre côté de la rivière Aurach^[11].

Une chaussure Adidas reconnaissable par sa célèbre griffe aux trois bandes.

En 1956, Adi envoie son fils Horst aux Jeux olympiques de Melbourne, ce dernier offrant du matériel aux athlètes. C'est la première opération de marketing sportif international moderne^[12].

Dans les années 1960, Horst arrive à la tête de l'entreprise familiale et la transforme en une puissante multinationale. Depuis 1970, la marque fournit les ballons de la coupe du monde de football^[13]. Horst crée la marque Arena en 1973, spécialisée dans la natation, puis en 1974 reprend le célèbre concurrent français d'Adidas, Le Coq Sportif, qui se trouve en difficulté financière. Horst crée le « système Adidas », plaçant des hommes d'influence à la tête du CIO (artisan du sport business, il fait d'Adidas le sponsor officiel des JO de 1972), de la FIFA ou de la fédération internationale d'athlétisme^[14]. Il crée également en 1982 International Sport and Leisure, pionnière des sociétés de marketing sportif, mais marquée par les scandales qui révèlent « un système de corruption au plus haut niveau^[15] ». Après le décès brutal d'Horst en 1987, le groupe entre dans une phase de crise, les enfants d'Adolf se livrant à une guerre féroce pour le contrôle de la société^[5].

Mort et résurrection d'un empire

En 1990, Adidas est au bord du gouffre. Les héritiers décident de vendre la société au français Bernard Tapie^[16]. Celui-ci change le logo de la marque, renouvelle les collections, revoit la politique de distribution et délocalise une partie de la production en Asie, à l'instar de ses concurrents Reebok et Nike, comprimant ainsi les coûts de fabrication. À nouveau rentable en 1993, la société est revendue à Robert Louis-Dreyfus, qui poursuit le plan de redressement de Bernard Tapie^[17].

En 1995, la société est introduite en Bourse. Elle achète ensuite la marque Salomon. Adidas-Salomon, qui est également coté à la bourse de Paris, entre en 1998 dans l'indice DAX des 30 valeurs vedettes à la Bourse de Francfort^[18].

Dans les années 2000, par l'intermédiaire de son patron d'alors, Robert Louis-Dreyfus, Adidas relance la marque française Le Coq Sportif, via une société suisse d'investissement, Airesis.

Elle rachète son concurrent Reebok en 2006, pour 3,1 milliards d'euros alors que dans le même temps, faute de synergies réalisées, elle revend Salomon à Amer Sport pour 340 millions d'euros^[19].

La société vaut, en 2015, près de dix milliards d'euros^[20] à la Bourse, et talonne Nike pour la position de numéro un mondial des équipements sportifs. Elle reste une des dix marques les plus connues au monde^[20] et compte des adeptes sur les cinq continents.

En 2015, Adidas vend la marque de chaussures Rockport, acquise avec Reebok, à un consortium composé de Berkshire Partners et New Balance pour 280 millions de dollars^[21]

En mai 2017, la société vend ses marques d'équipements de golf TaylorMade, Adams Golf et Ashworth à un fonds d'investissement pour 425 millions de dollars^[22]. En juillet 2017, Adidas vend la marque de hockey CCM à un fonds d'investissement pour 110 millions de dollars^[23].

En août 2021, Adidas annonce la vente de Reebok pour 2,5 milliards d'euros à Authentic Brands Group (en)^[24].

Activité de lobbying

Affaire Adidas

Cet historique a sa source principale dans la publication d'un article paru dans Les Échos du 11 juillet 2008^[44].

• 7 juillet 1990 : le groupe Bernard Tapie achète 80 % d'Adidas pour 244 millions d'euros, puis rachète six mois plus tard les 15 % d'adidas encore détenus par le groupe suisse Metro.
• 8 décembre 1992 : Tapie met en vente Adidas pour 317 millions d'euros.
• 15 février 1993 : annonce de la vente d'Adidas pour 315,5 millions d'euros à un groupe d'investisseurs, dont le Crédit lyonnais (CL).
• 8 novembre 1994 : Tapie affirme que le CL détient de façon occulte plus que les 19,9 % officiels d'adidas. La banque dément.
• 14 décembre 1994 : Tapie est personnellement placé en liquidation judiciaire par le tribunal de commerce de Paris (TCP).
• 26 décembre 1994 : Robert Louis-Dreyfus, président du Directoire d'Adidas depuis avril 1993, prend le contrôle d'adidas pour 701 millions d'euros.
• 4 juillet 1995 : Tapie réclame au CL les 229 millions de plus-value dégagés lors de la cession.
• 17 novembre 1995 : Louis-Dreyfus introduit Adidas en bourse à Francfort pour 1,677 milliard d'euros.
• 7 novembre 1996 : le TCP condamne le CL à verser à Tapie une provision de 91,5 millions d'euros.
• En 1997, adidas acquiert le fabricant de skis Salomon, mais s'en sépare après huit ans, les profits escomptés n'étant pas au rendez-vous.
• 12 novembre 2004 : la cour d'appel de Paris autorise une médiation entre Tapie et l'État pour un accord amiable.
• 12 avril 2005 : échec de la médiation. Tapie réclame toujours 990 millions d'euros.
• En mai 2005, la société annonce une OPA amicale, pour la somme de 3,8 milliards de dollars, sur Reebok, une société concurrente.
• 30 septembre 2005 : la Cour d'appel de Paris condamne le CDR à verser la somme de 234 millions d'euros.
• 9 octobre 2006 : la Cour de cassation casse l'arrêt de la cour d'appel de Paris condamnant le CDR à verser à monsieur Tapie la somme de 234 millions d'euros.
• 24 octobre 2007 : l'État nomme une commission d'arbitrage et renonce à se présenter à nouveau devant la cour d'appel de Paris qui aurait dû suivre les motifs de la Cour de cassation.
• 11 juillet 2008 : la commission d'arbitrage condamne le CDR à verser 285 millions d'euros à Bernard Tapie^[45].
• 17 février 2014 : la Cour d'appel annule l'arbitrage entre le Crédit Lyonnais et Bernard Tapie et oblige ce dernier à rembourser les 403 millions d'euros qu'il a eus en indemnisation.

Processus de fabrication

Le 13 juillet 2011, le groupe de défense de l’environnement Greenpeace annonce avoir trouvé parmi des échantillons de vêtements adidas (mais aussi d'autres marques comme Lacoste, Ralph Lauren, Puma), des traces d'éthoxylates de nonylphénol (un perturbateur hormonal), qui sont également rejetés dans les eaux chinoises et s’intégreraient dans la chaîne alimentaire notamment au travers des poissons. Contrairement aux marques Puma et Nike qui se sont engagées à éliminer de leurs processus de fabrication toute substance chimique toxique d'ici à 2020, adidas n'a pris aucun engagement, mais fabrique des vêtements en récupérant des plastiques dans leur projet « End plastic Waste ^[46].

En mai 2014, Greenpeace confirme ^[47]la présence de polluants dans certains produits Adidas, tels que le perfluorocarbure (PFC), des éthoxylates de nonylphénol (NPE), des phtalates et du diméthylformamide (DMF). Une partie de ces substances perturbe le système hormonal, nuit à la reproduction ou est cancérigène. Les chaussures et les gants de la marque Adidas sont particulièrement concernés.

Modèle de chaussure controversé

Le 14 juin 2012, adidas fait l'objet d'une polémique en raison de la présentation sur internet d'un nouveau modèle de baskets, les adidas JS Roundhouse Mids, une réinterprétation d'un des modèles de la marque^[48]. Conçues par le designer Jeremy Scott, ces chaussures de sport sont munies des chaines en caoutchouc jaunes qui s'accrochent aux chevilles, tels les boulets des anciens prisonniers. Ces chaussures évoquent pour un certain nombre de commentateurs les chaînes que portaient les esclaves au XIX^e siècle, et taxent la marque de faire référence à l'esclavagisme pour promouvoir ce modèle^[49]. Notamment, le révérend Jesse Jackson s’insurge, affirmant que « la tentative de commercialiser et de rendre populaires plus de deux cents ans de mépris, au cours desquels les Noirs étaient considérés comme humains seulement aux trois cinquièmes dans la Constitution, est offensante, épouvantable et insensible »^[49].

En raison de la polémique et après avoir défendu le designer de ces chaussures (celui-ci expliquant par ailleurs s'être inspiré d'une peluche appelée « My Pet Monster », dont les mains sont attachées par des chaînes orange), Adidas annule la commercialisation du modèle, prévue en août 2012^[49].

Le rappeur Chuck D en tenue Adidas.

Yeezy: La rupture entre Adidas et Kanye West

Alors qu'en 2015, Adidas avait noué avec Kanye West le partenariat le plus lucratif de l'histoire de la marque, et de celle du rappeur, la marque a décidé d'y mettre un terme en octobre 2022. Cette rupture fait suite à une série de propos polémiques prononcés par Kanye sur ses réseaux sociaux, et notamment des propos antisémites^[50]. La fin du contrat représente un manque à gagner de plus d'un milliard d'euros pour chacune des parties. Le premier modèle de chaussure ("Boost 750") est sorti en février 2015. En 2020, Forbes a décrit l'ascension de Yeezy comme "l'une des grandes histoires de vente au détail du siècle".

Finalement, Adidas et Kanye West parviennent à un accord en février 2023 afin de vendre les 500 millions de dollars de marchandise restante, sans pour autant prévoir de nouvelles collaborations futures^[51].

Bibliographie

• Barbara Smit, Sport Business, Adidas, Puma, la guerre des logos, New York, Presse de la cité (traduction française par Thierry Arson), 2008 (ISBN 978-2-258-07513-9)
• Bernard Claude Galey, De mémoire de marques : dictionnaire de l'origine des noms de marques, Paris, Tallandier, 1997, 300 p. (ISBN 2-235-02169-7, lire en ligne), p. 14.

Articles connexes

Une paire d'Adidas Stan Smith.

• Chaussure de sport
• Adidas Superstar, un modèle de baskets de la marque.
• Adidas Stan Smith, un modèle de baskets de la marque.
• Adilette, un modèle renommé de claquettes de la marque Adidas.
• Adidas Runtastic, entreprise de santé et de fitness numérique achetée par Adidas en 2015.
• Affaire Tapie - Crédit lyonnais de 1992 à 2008, concernant la revente par le Crédit lyonnais des actions Adidas détenues par Bernard Tapie Finance à Robert Louis-Dreyfus via une société écran offshore. Puis, l'arbitrage controversé sur cette affaire.
• TaylorMade, marque rachetée par Adidas.
• Nike, son principal concurrent.
• Puma, son concurrent « historique », créé par Rudolf Dassler, le frère d'Adolf Dassler.
• Économie du sport
• Équipementier sportif
• Article de sport

Liens externes

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