Une marque de distributeur (MDD) est une marque commerciale destinée à un produit dont les caractéristiques ont été définies par l'entreprise ou le groupe d'entreprises qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu^[1]. On leur attribue communément le nom de « marque maison », ou encore « private label » et « store brand » en anglais.

Marques notables

On peut citer par exemple, pour le Québec, les produits de marque Compliments chez IGA, ou encore Irrésistibles et Sélection sur les tablettes des supermarchés Metro et Super C. Aussi, les produits de marque Le Choix du Président ou Sans nom chez les supermarchés Provigo et Maxi, Kirkland chez Costco et Great Value chez les magasins Walmart.

En France, on peut citer les marques Labell (soins/beauté) ou Apta (produits de ménage) d'Intermarché, ou Ysiance chez Casino. Chez E.Leclerc, on peut également trouver les marques propres Vitanove et Nateis pour leurs produits douches et shampooings ; Clair ou Univert pour leurs produits d'entretien ou Ecolabel. Chez Système U, on peut trouver la marque By U. En Belgique, Delhaize utilise sa marque 365 pour des produits d'entrée de gamme. Colruyt a sa marque Boni. D'autres distributeurs comme Carrefour ou Cora préfèrent simplement utiliser leur propre intitulé d'enseigne sur ce type de produit.

De gauche à droite, une référence des "Produits Blancs", une référence "Petit Prix" & une référence "No-Name".

De nombreux distributeurs ont également une gamme de produits d'attaque qui constitue souvent une offre d'appel. On peut citer ECO+ chez E.Leclerc, Top Budget chez Intermarché, Le Prix Gagnant chez Leader Price et Franprix. Il y avait Pouce chez Auchan (disparu en 2018, remplacé (laborieusement, et en partie) par Auchan vert (appelé aussi Essentiel en interne). Disparue également la marque Bien vu chez Système U^[2] (et carrément pas remplacée dans la gamme premier prix). Carrefour de son côté propose pour sa MDD d'entrée de gamme les Produits blancs (ils sont blancs et sans marque apparente, comme les produits libres), Carrefour propose également Petit prix pour le frais Trad et quelques produits "no-name". Les produits Winny (de Cora) disparus eux aussi, remplacés par les mêmes Produits blancs^[3] en commun avec Carrefour (puisque ces deux enseignes font partie du même groupe).

Leurs contre-pieds identitaires sont les marques nationales^[4], qui elles sont vendues indifféremment par les nombreux distributeurs.

Historique

Les ancêtres des marques de distributeur sont apparues en France au XIX^e siècle, avec les succursalistes, comme Félix Potin, possédant des usines créées à l'origine pour remplacer le travail manuel de l'épicier. Par exemple, le sucre au-lieu d'être vendu en vrac, était vendu en boîte d'un kilogramme estampillé « Félix Potin ».

En 1950, Spar créé sa marque de distributeur.

Le groupe Casino, héritier de cette tradition, a intégré des outils industriels pour son approvisionnement dès 1906, sous la marque Casino, et vendait déjà au milieu des années 1970 des produits comme des légumes en boîte de conserve

Carrefour a été précurseur en 1976 sur la base d'une idée notamment venue des États-Unis^[5] en commercialisant 50 produits dits libres^[6] qui ont bénéficié d'une importante campagne de communication^[7]. Ce distributeur présentait des produits comme une alternative aux produits de marque en privilégiant la qualité d'usage du produit à l'apparence de l'emballage. Seul un liseré bleu et rouge aux couleurs de l'enseigne, signait le produit.

Ainsi, le mode de sélection des fournisseurs, la rédaction de fiches techniques et le système d'approvisionnement ont constitué les prémices des MDD modernes. Ce sera seulement en 1985 que ces produits porteront la marque Carrefour^[6] et deviendront des MDD qui engagent pleinement l'image de l'enseigne.

Producteurs et transformateurs à l'origine des produits sous MDD

Les produits des marques de distributeurs sont rarement produits ou/et transformés par les groupes distributeurs eux-mêmes, à l'exception du groupe Intermarché en France, qui possède des filiales sous forme d'usines de transformation^[8], (mais pas pour tous les produits, par exemple les gels douches et les shampooings), et de Migros en Suisse.

La course à la taille critique est, à ce jour (en 2007), l'enjeu de ces industriels hyper-spécialisés en Grande-Bretagne. Par contre, une forte proportion (plus de 70 %)^[9] des MDD en France sont encore fournies par des PME. Cependant, les fabricants de grandes marques nationales s'y intéressent de plus en plus, afin de réduire leurs frais fixes, en faisant fonctionner leur outil de transformation à plein rendement, et pour pénétrer le circuit hard-discount.

Par exemple, dans l'industrie agroalimentaire, Panzani fabrique des spaghettis pour Casino ou Auchan sur la même chaîne de fabrication que pour sa propre marque mais avec une recette différente^[10], tandis que William Saurin fabrique des raviolis pour Cora, Carrefour ou E.Leclerc. La recette et les ingrédients sont parfois exactement les mêmes d'un produit à l'autre, qu'il soit vendu sous une « grande » marque ou en tant que MDD. Quant aux produits d'entretien, lessiviels et de soins corporels (gels douches, shampooings, déodorants, etc.), de grands acteurs tels que McBride (Royaume-Uni et France) ou Dalli (Allemagne) font également de la sous-traitance pour de grandes marques telle que Le Chat.

Toutefois, une industrie spécialisée commence à monter en puissance et donne lieu à des rachats et des concentrations dans ce secteur^[11]. La fabrication de MDD exige un grand savoir-faire industriel pour allier compétitivité et qualité des produits comme des services. Souplesse, créativité et réactivité caractérisent ces entreprises souvent méconnues qui réinvestissent en permanence dans l'optimisation de l'outil industriel et dans la formation de leur personnel.

Ces industries, petites à l'origine, dépendent d'un petit nombre de clients et bénéficient à ce titre dans certains pays, dont la France, de lois afin d'éviter les abus de dépendance économique^[12]. Cette protection présente toutefois l'inconvénient de dissuader les acheteurs de référencer des petites sociétés en phase de démarrage sous peine de poursuites pénales.

Relations entre fabricants/transformateurs et distributeurs

Les marques de distributeurs sont amenées à jouer un rôle prépondérant dans les relations entre fabricants et distributeurs^[13]. Ces relations ne sont pas faciles à appréhender car elles sont à la fois marquées par la collaboration et la compétition pour le contrôle de la chaîne de distribution^[14].

Typologie des fabricants

Les distributeurs, comme leur appellation l’indique, ne sont pas de facto des fabricants ou des transformateurs et ne sont pas, de ce fait, propriétaires de grandes usines pour mettre au point leurs produits. Ainsi, pour aller de l’avant avec leur MDD, ils vont pour la plupart d’entre-eux faire appel à des tiers fabricants.

On peut ventiler les fabricants en trois catégories, les (1) fabricants à marques nationales, les (2) mixtes et les (3) fabricants pour le compte d’autrui^[15].

Les fabricants de marque nationale

Les fabricants de marques nationales sont les plus connus. Ils fabriquent ou transforment tout simplement les produits de leur propre marque et les mettent ensuite à la disposition des consommateurs auprès des points de vente. Ils sont, la plupart du temps, réticents à fabriquer des MDD pour la raison que ces dernières font directement compétition avec la fabrication de leurs propres "marques nationale" : ils ne veulent quand-même pas contribuer à leur perte !

L’image n’est toutefois pas aussi nette, car le fabricant de marques nationales peut bénéficier de la fabrication de MDD, car la vente de celles-ci aux distributeurs entraîne pour eux, les fabricants, une augmentation de la quantité fabriquée (marques nationales + MDD = économies d'échelle) dans leur usine et permet de faire davantage de chiffre d'affaires et donc de profit^[16]. Il est également évident, mathématiquement, qu’il est plus économique pour les fabricants de marques nationales d’acheter en plus grandes quantités leurs fournitures et matières premières.

On catégorise donc ces fabricants dans celle des "marques nationales" dès lors que leur chiffre d’affaires en lien avec les MDD est compris entre 0 et 20 %. En se fiant à une étude française^[17], ces fabricants (ou transformateurs) représentent 85 % des fabricants dans le secteur agroalimentaire.

Parmi eux, on peut citer par exemple la société de yaourts Danone et plusieurs autres marques.

Les fabricants mixtes

Les fabricants mixtes se spécialisent autant dans la fabrication de leur propre marque nationale que dans la fabrication de MDD. Ces fabricants intègrent cette catégorie dès que leur chiffre d’affaires en lien avec les MDD est de l’ordre de 20 à 80 %.

On retrouve dans cette catégorie parfois de grandes marques nationales (par exemple Bonduelle dans le secteur des légumes) et plus souvent des petites et moyennes entreprises (PME)^[18]. L’avantage certain pour ces dernières, en fabriquant pour autrui leurs MDD, est de pouvoir mobiliser leurs capitaux pour moderniser leur outillage, lequel permet du même coup d’améliorer aussi la qualité de leur propre marque nationale et ainsi, dans certains cas, ne plus avoir à fabriquer pour des tiers^[19].

Les fabricants pour le compte d'autrui

Fabricants.

Les fabricants pour le compte d’autrui sont les fabricants qui se spécialisent dans la fabrication de MDD, ce qui amène leur chiffre d’affaires à résulter de 80 % à 100 % des MDD. Il n’est donc pas étonnant pour ces entreprises de n’afficher presque aucune dépense en publicité, étant donné qu’un tel poste de dépense relève plutôt de la responsabilité des distributeurs qui veulent faire connaître leurs produits.

Le maître mot pour ces fabricants est d’avoir un outillage à la fine pointe de la technologie, de manière à répondre de manière optimale aux besoins des distributeurs désireux d’entrer dans l’arène des MDD.

Caractéristiques des MDD

Les différents types de MDD

Les différents types de MDD .

Les MDD se divisent en deux types : marque d'enseigne et marque propre.

Marque d'enseigne

Les marques d’enseigne sont les plus connues des MDD du fait qu(elles sont les plus utilisées par les distributeurs. On les retrouve sur le plancher des supermarchés sous trois variantes : les marques copies, les marques drapeaux et les sous-marques d’enseigne.

Marque copie

La marque copie consiste pour les distributeurs à créer une copie conforme des produits des marques nationales, en substituant toutefois la marque nationale à l’enseigne du supermarché. On appelle couramment ces produits les « me too products »^[25]. Dans le domaine de la vente au détail, on peut penser à Dollarama qui vend ses propres produits de marque Dollarama.

La marque du produit arborant sans ambage la marque même de l’enseigne, les consommateurs ne regardent pas ces produits comme étant tout à fait chose nouvelle dans le paysage. Le danger de cette pratique demeure néanmoins qu’un produit de ce type, qui s’avère en dernière analyse de piètre qualité, entraîne pour le consommateur la même impression pour l’enseigne elle-même, les deux étant en fait associées à la même personne morale. Ceci peut entraîner à la longue une profonde citatrice à l’image du distributeur.

Marque drapeau

Une solution plus adroite consiste à mettre en avant une MDD qui porte une dénomination distincte de l’enseigne, à savoir une marque drapeau (en bien grand et bien visible). Mais le packaging comporte toujours l'identification de l'enseigne (en plus petit), soit par le nom de l'enseigne, soit du groupement, soit le logo, soit le slogan, ou plusieurs de ces éléments. Néanmoins, les consommateurs associent tout de même la marque drapeau à l’enseigne, étant donné qu'ils ne trouvent pas ces marques à l’extérieur du réseau du distributeur, mais le lien est bien moins direct qu’avec la marque copie. Cette légère subtilité permet d’éviter pour les consommateurs de faire l’équation qu’un produit de marque drapeau dépourvu de qualité équivaut à un supermarché du même ordre.

On peut citer, par exemple, la marque « Le Choix du Président » du groupe Provigo-Loblaws, la marque « Irrésistibles » pour les supermarchés Métro, ou « Marque repère » dans les magasins E.Leclerc, ou la marque « Pâturages » dans les magasins Intermarché. Il y en a bien d'autres (quelques exemples ici, liste non-exhaustive).

Sous-marque d'enseigne

Cette variante de la marque d’enseigne, la sous-marque d'enseigne, permet au distributeur d’afficher son nom d’enseigne, mais assorti d’une autre particule, qui vient associer des qualités nouvelles aux produits présentés. De ce fait, le consommateur est mieux informé de l’intention du distributeur quant à son produit. C’est notamment le cas pour les MDD de type haut de gamme, qui sont particulièrement en vogue depuis quelques années^[26].

Il existe de fort bons exemples de sous-marques d’enseigne sur le marché français, pensons notamment à Cora Bio pour les produits écologiques, à Monoprix La Forme pour tout ce qui est santé ou encore à Carrefour Max Havelaar pour la dimension équitable du produit^[27].

Marque propre

La marque propre est une MDD produite par le distributeur de manière autonome et elle est en tous points semblable à la marque nationale, en soustrayant toutefois que c’est le distributeur qui la produit et la distribue. Sa dénomination n’est pas associée au distributeur et la marque a vocation à mener par elle-même son bout de chemin. Le distributeur devra donc travailler au même titre que la marque nationale pour obtenir des parts de marchés et faire connaître son produit aux consommateurs : aucune longueur d’avance n’est accordée pour ce type de produit.

Le poids des MDD dans l'économie

En 2006, le titre du pays champion du monde de la proportion des produits MDD vendus revient à la Suisse avec 53 % des parts de marché en volume et 46 % en valeur. Pour la Grande-Bretagne, elle est respectivement de 43 % et 40 %, pour la Belgique 42 % et 29 %, pour l'Allemagne 39 % et 30 %, l'Espagne 35 % et 26 %, et pour la France 34 % et 25 %^[29].

Ces dernières années, les MDD ont connu un succès croissant en France, grâce à leurs prix inférieurs et à une qualité reconnue par les consommateurs. Elles représentent 31 % des ventes dans les grandes surfaces en 2011, contre 18 % en 1997^[30].

Perspective pour les MDD

Le positionnement des MDD françaises change, du fait des modifications réglementaires. Les grandes marques ont réagi face à la progression des ventes des MDD du début des années 2000, en baissant leurs propres prix depuis 2004 et en se recentrant sur le cœur de gamme. Dans le nouveau contexte législatif des lois Dutreil en 2006 et 2007 puis Chatel en 2008 modifiant sensiblement la concurrence par les prix de vente des distributeurs figée par la loi Galland en 1997, les MDD ne se contentent plus de copier les marques leaders mais s'inscrivent dans le nouveau paradigme marketing de la simplicité, de la pédagogie et du développement durable pour acquérir un statut de marque, synonyme de valeur ajoutée pour le consommateur, le magasin et le fabricant^[31].

Notes et références

Voir aussi