Promotion de la marque et distribution

Logos de Schweppes (ancien et actuel) représentant la fontaine mise en place lors de l'exposition universelle de 1851 (à gauche, dessin de la véritable fontaine de 8 mètres).

À partir de 1800, alors que le groupe est possédé par les trois aristocrates français, la réclame qui apparaît dans les journaux pour les eaux de Schweppe s'adresse à une clientèle aisée de la noblesse et de la gentry. L'eau est désormais davantage considérée comme une boisson que comme un médicament. En 1831, la marque Schweppe devient fournisseur de boisson officiel de la famille royale britannique^[2]. Ce lien avec la famille royale permet à la marque d'accentuer son image de boisson de la bonne société britannique. De plus, en 1836, Schweppes gagne le titre de fournisseur des altesses royales, de la duchesse de Kent et de la princesse Victoria, qui deviendra reine l'année suivante.

Lors de l'Exposition universelle de 1851, Schweppe est le fournisseur exclusif de « soda water » du Crystal Palace^[2]. Pendant les six mois de l'exposition, Schweppe met en place une grande fontaine de 27 pieds de haut^[3] (environ 8 mètres) qui devient par la suite un emblème de la marque, et se retrouve de nos jours sous la forme stylisée d'une fontaine avec deux dauphins sur les bouchons de bouteilles ainsi qu'à l'intérieur du logo de Schweppes (en blanc sur fond rouge). Plus d'un million de bouteilles sont vendues lors de l'exposition^[2].

La clientèle-cible jusqu'à la Seconde Guerre mondiale est une clientèle de l'« upper and middle class » (hautes et moyennes classes sociales), et les boissons du groupe se vendent exclusivement dans des hôtels, des clubs, des restaurants, des théâtres, des bateaux et des trains luxueux^[2]. Le groupe commence à s'internationaliser à la fin du XIX^e siècle, et ouvre sa première usine hors d'Angleterre en 1877 à Sydney, suivie en 1884 de nouvelles usines à Melbourne et Brooklyn^[2]. De même, les eaux de Schweppe apparaissent dans certains établissements parisiens dans les années 1870^[2]. Au début du XX^e siècle, la marque prend son nom définitif de « Schweppes », en contractant l'expression « Schweppe's Water » ou « Schweppe's Table Water » utilisée jusqu'alors^[2]. De 1900 à 1930, on trouve des publicités pour la marque dans des magazines de sport et des revues destinées à une clientèle aisée^[2]. Avant la Première Guerre mondiale, la publicité est aussi présente sur des autobus, et jusqu'à la Seconde guerre mondiale, de nombreuses images de pin-ups sont éditées pour la réclame. En 1930, Joséphine Baker chante aux Folies Bergère avec un citron sur lequel figure le nom de la marque Schweppes^[1],[2],[4].

Le premier slogan de la marque est créé en 1931 par l'agence Winter-Thomas, en associant le nom « Schweppes » au bruit du gaz qui s'échappe d'une bouteille lorsqu'elle est décapsulée. Le slogan trouvé est alors : « All the best syphons say Sss…ch…weppe…ss… »^[2].

À partir de 1948, la marque commence à se vendre dans le commerce de détail^[2], et non plus seulement dans des établissements luxueux. Dans la décennie des années 1950, Schweppes se vend à l'international de manière large en utilisant le système de franchise : la distribution des produits Schweppes à l'étranger est assurée par des entreprises qui paient une rémunération à Schweppes pour avoir le droit d'exploiter la marque. Schweppes garde une clientèle-cible de la bonne société, et la réclame française assimile Schweppes à « la drink des gens raffinés » ou « la drink du couple élégant »^[5]. Les années 1940 et 1950 sont marquées au niveau des slogans de la réclame britannique par des déformations du nom « Schweppes »^[2] : « Are you a Schweppicure ? » (1940), « Schweppervescence » (1946), « How many Schwepping days to Christmas ? » (1951), puis à partir de 1954 apparaît une campagne publicitaire dans laquelle est imaginé le « Schweppshire », un nouveau comté de Grande-Bretagne.

La campagne publicitaire dans la seconde moitié des années 1950 utilise le slogan « Thirsty ? take the necessary Schweppes »^[2], puis au début des années 1960 le groupe adopte le slogan « Europe in Perschwepptive » en référence à la construction européenne^[2]. Toujours au début des années 1960, Schweppes lance sa première campagne de publicité internationale avec le slogan « Wherever you go drink Schweppes »^[2]. En 1965 (puis de nouveau en 1973) apparaît sur le petit écran britannique une publicité accompagnée du slogan « The Secret of Schhh... by you-know-who ». Aux États-Unis, l'officier de la Royal Navy Edward Whitehead apparaît dans une publicité télévisuelle et sur des affiches en 1966 et 1968^[2]. En 1978 apparaît en France la première publicité télévisuelle pour Schweppes : un serveur marche au plafond la tête à l'envers ; le client le regarde avec étonnement ; le serveur déclare alors « Monsieur sait bien que dans le Schweppes Lemon, il y a de la pulpe »^[2]. Par la suite, Schweppes emploie les slogans suivants : « On se décapsule, on fait du Schwepping » (1982), « Prenons la vie du côté Schewepping », « Ça réveille votre côté Schweppes » (1987), « Réveillez votre côté SCHH... » (1993)^[2]. En 1988 apparaît une campagne publicitaire, devenue iconique, avec des jeunes brésiliennes dansant sur la chanson de Chico Buarque Essa Moça Tá Diferente^[6], puis de 1989 à 1993 John Cleese des Monty Python joue dans une campagne britannique humoristique^[2],[7],[8].

En 1997 apparaît une campagne télévisée européenne réalisée par l'agence Saatchi & Saatchi : deux hommes souhaitent voler des diamants dans une mine. L'un des deux hommes parvient à cacher un diamant dans une canette de Schweppes pour l'emporter sans éveiller les soupçons. Le slogan en anglais est « Think Schweppes », et « Schweppes, gardez la tête froide » en français^[2].

En 1999, Schweppes lance une nouvelle campagne publicitaire menée par l'agence Young & Rubicam. Cette campagne donne à Schweppes l'égérie de « Clive le léopard » (entouré d'autres animaux) et comme slogan « Réveillez-vous la langue »^[2]. Clive est un léopard qui « prend la vie avec philosophie, mais ne reste pas insensible aux charmes d'une femelle ! »^[2]. Olivier Boccara, chef de la marque Schweppes, déclare au sujet de cette campagne : « Schweppes est une marque pour adulte, d'où le choix d'un animal qui symbolise la trentaine, quelqu'un maître de lui, qui sait ce qu'il veut et possède un humour au second degré »^[2]. Le léopard est par ailleurs aux couleurs de la marque, jaune et noir.

Dans les années 2000, Schweppes se tourne vers la jeunesse et l'adolescence. Une campagne de publicité de 2003 incite les jeunes à « tester leur Schweppesappeal »^[1]. Par la suite, les publicités adoptent des thématiques variées selon les pays, et n'ont pas toutes la même clientèle-cible. En France, Schweppes entretient une image d'« excentricité raffinée »^[9] et affirme viser « les adultes urbains, hédonistes et indépendants, les personnes sociables et dynamiques ouvertes à de nouvelles expériences, qui veulent sortir de l’ordinaire »^[9]. Plus généralement, Schweppes vise une clientèle-cible âgée d'environ 15 à 35 ans.

En 2008 commence une campagne de publicité centrée sur la thématique de la sensualité et de la désirabilité^[10]. Hugues Pietrini, président d'Orangina Schweppes France, a expliqué que cette campagne a « emprunté les codes de la cosmétique et du parfum ». La campagne publicitaire signée Fred & Farid Group^[11] joue sur une palette de couleurs vives et chatoyantes associées à chacun des parfums de Schweppes.

Nicole Kidman, égérie de Schweppes de 2009 à 2011.

En 2009, l'actrice Nicole Kidman devient la nouvelle égérie de Schweppes^[12],[13]. La campagne de publicité qui en découle continue de jouer sur le thème de la séduction et de la sensualité. Dans le clip télévisuel, Nicole Kidman joue une scène de séduction romantique avant d'abandonner son compagnon et de s'enfermer dans sa chambre d'hôtel pour boire du Schweppes. L'actrice prononce alors le slogan « What did you expect? » (« À quoi vous attendiez-vous ? »), qui reste le slogan actuel de Schweppes.

En 2011, Schweppes prend une nouvelle actrice égérie : Uma Thurman, l'héroïne des films Pulp Fiction et Kill Bill. Le clip promotionnel, dans lequel Thurman apparaît de manière évocatrice, joue alors sur les similarités sonores entre « Schweppes » et « sexe ». Le slogan « What did you expect? » est prononcé à la fin du spot. La campagne publicitaire s'accompagne de photographies de Thurman réalisées par David LaChapelle^[14] publiées dans de nombreux magazines.

En 2012, Stan de Parcevaux, directeur marketing d'Orangina Schweppes (France), affirme : « De la « gentry » anglaise puis française, Schweppes est devenue la marque des 25/49 ans qui « aiment la nuit » »^[15].

À partir d'avril 2014, la nouvelle égérie de Schweppes devient Pénélope Cruz. La campagne publicitaire associée à cette actrice met toujours l'accent sur les thèmes de la sensualité et de la séduction, et conserve le slogan « What did you expect? » utilisé de 2009^[16] à 2022 avant de se faire remplacer par une nouvelle campagne publicitaire et un nouveau slogan ("I like i like that").

Détention des droits d'exploitation

Après avoir appartenu à la famille Kemp-Welch pendant plus d'un siècle, le groupe Schweppes est devenu la propriété de Cadbury en 1969^[2]. Cependant en 1998, l'exploitation de la marque Schweppes a été en partie cédée à The Coca-Cola Company : Cadbury a gardé le contrôle de la marque dans 26 pays (notamment en Amérique du Nord et en Europe), tandis que Coca-Cola a pris le contrôle de l'exploitation dans 155 autres pays, dont le Royaume-Uni^[2].

De nos jours, la marque est exploitée à l'international par de nombreuses sociétés qui gèrent sa distribution, en suivant un système de franchise. Les droits d'exploitation de la marque « Schweppes » sont détenus par différents groupes selon les pays.

Produits de la marque Schweppes

Produits historiques

Publicité pour les produits de la marque Schweppes en 1883.

Les premiers produits du groupe à la fin du XVIII^e siècle sont des eaux destinées à un usage médical : « Acidulous Rochelle Salt Water », « Seltzer, Spa & Pyrmont Water » et « Tooth Lotion of Soda ». Peu après, les boissons de Scheweppe ne sont plus spécialement à usage médical. En 1835 apparaît le produit « Schweppe's Aerated Lemonade » (limonade gazéifiée)^[2],[9].

En 1870, le groupe lance ses deux produits principaux : Ginger Ale (au gingembre) et Indian Tonic^[2]. Indian Tonic est une eau tonique, contenant des extraits de quinine et d'orange amère qui donnent au breuvage un goût amer qui a depuis été associé à la marque Schweppes. L'Indian Tonic s'inspire de la coutume des colons britanniques stationnés en Inde, qui buvaient régulièrement des breuvages contenant de la quinine pour se prémunir de la malaria^[2] (usage prophylactique). C'est cependant après la Seconde Guerre mondiale que l'Indian Tonic est diffusé de manière large^[2].

Au début du XX^e siècle, Schweppes se lance dans les jus de fruits avec notamment un jus de citron et un « multifruit » à la menthe poivrée, au cassis et à la framboise^[2]. Dans les années 1930, Schweppes sort une nouvelle gamme qui se compose des produits suivants : « Schweppe's Aerated Orange » (1931), « Sparkling Grape Fruit » (1932), « Sparkling Lemon » (1932), « Sparkling Lime » (1935) et « Sparkling Lemon Barley » (1935)^[2].

En 1986, Schweppes lance la gamme « Dry »^[22] constituée d'eaux gazeuses aromatisées sans quinine pour éviter la sensation d'amertume. Les produits de la gamme sont les suivants : Dry Orange (1986), Dry Lemon (1986), Dry Exotic (1986), Dry Pamplemousse (1987) et Dry Pomme (1992)^[2]. La gamme est sortie du marché en 1994^[2].

En 2000 et 2001, Schweppes sort deux versions aromatisées de son Indian Tonic : Indian Tonic Citron vert et Indian Tonic Mandarine^[2].